Comment les entreprises traditionnelles doivent-elles s’adapter à la révolution numérique?

Pour apprendre comment servir au mieux leurs clients à l’ère 3.0, les entreprises vont devoir renforcer leur communication. Les entreprises d’Asie, à l’instar d’Alibaba, donnent l’exemple.

Comment les entreprises traditionnelles doivent-elles s’adapter à la révolution numérique ? Et comment peuvent-elles mieux servir leurs clients à l’ère 3.0 ? Ces deux questions ont servi de point de départ pour la dernière session de la Trends Summer University.

Ralph Hababou, cofondateur et ancien CEO de la chaîne Columbus Café, mais également auteur et consultant, a fait mention dans son allocution de plateformes numériques comme Uber, Airbnb et BlaBlaCar, qui ont donné une nouvelle dimension à la relation client. ” Ces plateformes ont défini les normes de consommation de demain “, affirme Ralph Hababou, qui appelle les entreprises à replacer le client au centre de leurs activités. ” Même si ça peut vous paraître étrange que ce soit un Français qui vienne vous parler de service à la clientèle “, ajoute-t-il avec un clin d’oeil.

” Nombre d’entreprises n’ont pas suffisamment pris conscience que la communication et la relation avec les clients ont radicalement évolué. La génération Y, surtout, veut une autre expérience, confirme Christoph Neut, vice-président pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique de l’entreprise en ligne Sparkcentral. On observe une forte inertie dans les entreprises belges. Bien souvent, le service clientèle n’est pas dirigé par les personnes les plus créatives. On pense d’abord aux coûts, en oubliant les clients. Les entreprises sont réticentes à ajouter un nouveau canal de communication. Et justement, nous nous efforçons de les réveiller. Nous leur conseillons de commencer petit, en communiquant par WhatsApp, Facebook ou Twitter, car bientôt le numérique représentera 60 à 70 % des volumes. Il faut donc s’y préparer. ”

Merci d’avoir appelé

” En fin de compte, tout dépend de la volonté du directeur général ou du CEO, poursuit Ralph Hababou. Un jour, j’ai fait un discours dans une entreprise familiale de 200 personnes. Le directeur m’avait rejoint sur le podium, déclarant que le vrai patron, c’est le client. Une personne a alors levé la main : ‘Comment se fait-il, alors, que la meilleure place sur le parking vous est toujours réservée ? ‘. Cet employé a été licencié… Les entreprises affirment sans arrêt que le client est la priorité. Mais dans la réalité, les choses se passent autrement. Lorsqu’il faut investir, le discours est toujours le même : la relation au client coûte cher. On veut bien laisser au client la possibilité de s’exprimer, mais lorsque celui-ci téléphone, on fait tout ce qui est possible pour réduire le temps d’appel. Or, les seules entreprises qui réussissent sont celles qui sont vraiment à l’écoute de leurs clients. ”

Olivier Van den Bossche a autrefois été directeur général de la chaîne de grands magasins Inno et CEO du distributeur Galeria Kaufhof, dont fait partie Inno. Il est aujourd’hui operating partner de l’enseigne allemande de vente en gros Metro AG. Il évoque, quant à lui, l’Asie qui a pris une avance considérable en matière de relation au client. ” En Chine ou au Japon, où nos activités sont relativement importantes, plus personne ne parle de factures. Tout se passe de manière numérique. A l’inverse, en Allemagne, 73 % des consommateurs paient encore en cash. ”

Une stratégie omnicanal

L’approche omnicanal (une approche qui place le client au centre tout en lui permettant d’entrer en contact avec l’entreprise par n’importe quel canal, qu’il s’agisse d’une agence, d’un magasin physique, d’un site web ou de tout autre canal) en est, elle aussi, à ses balbutiements, indique Olivier Van den Bossche. ” Ce que Delhaize a prévu de faire avec Bol.com ( la plateforme d’e-commerce va distribuer des produits par le biais de points de collecte chez Delhaize,Ndlr) est un premier pas dans cette direction. Mais le phénomène reste marginal en Europe. ”

Les Etats-Unis aussi devancent l’Europe en matière de stratégie omnicanal. ” En Allemagne, le plus grand distributeur n’est autre qu’Amazon, remarque Olivier Van den Bossche. L’entreprise y réalise un chiffre d’affaires de 24 milliards d’euros et se développe à vitesse grand V. Nous ne pouvons pas rivaliser. La vraie question est de savoir quand Amazon reprendra une chaîne de supermarchés comme Carrefour ou Edeka. Si vous parvenez à élaborer une bonne stratégie omnicanal, vous gagnez sur toute la ligne. Internet seul ne représente pas le canal le plus rentable. Cela coûte beaucoup plus cher d’envoyer un colis au client que de lui demander de venir le chercher. Autrement dit, l’omnicanal constitue la seule solution adéquate. ”

” Il faut dire aussi qu’il nous manque l’unité nécessaire en Europe pour permettre l’émergence d’acteurs tels qu’Alibaba, Tencent ou Amazon, ajoute le spécialiste. On a bien Bol.com, Zalando et Otto, mais on ne compte aucun acteur capable de rivaliser avec Alibaba et consorts. L’écosystème de ceux-ci est déjà en train de nous écraser. Par exemple, les clients d’Alibaba voyagent avec Alitravel et paient via Alipay. A l’heure actuelle, l’innovation numérique est plus forte à l’Est qu’à l’Ouest. Ce n’est pas dans la Silicon Valley que la véritable innovation voit le jour. ”

L’Europe se tire une balle dans le pied ?

Olivier Van den Bossche et Ralph Hababou abordent ensuite l’intérêt commercial de développer des applications de réseaux sociaux comme l’a fait Tencent avec WeChat, qui connaît un succès retentissant en Chine. ” Sans WeChat, nous serions inexistants en Chine, où nous possédons environ 120 magasins “, explique Olivier Van den Bossche. ” Dans les Galeries Lafayette à Paris, il existe un espace dédié exclusivement aux clients chinois, ajoute Ralph Hababou. Ils paient par WeChat. Les hôtels parisiens qui acceptent WeChat Pay sont d’ailleurs de plus en plus nombreux. Une condition sine qua non pour continuer à exister. ”

Olivier Van den Bossche exprime également ses inquiétudes à l’égard du durcissement des règles européennes en matière de protection de la vie privée et de l’impact du Règlement général sur la protection des données (RGPD). ” C’est ainsi que l’on met un écosystème en danger. Durcir trop notre législation par rapport à l’Amérique du Nord et – surtout – à l’Asie pourrait avoir pour effet de rendre nos produits et services trop chers et de nous exclure de l’omnicanal. Voyez la Hongrie. Comme en Allemagne, il y est extrêmement difficile d’exploiter l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et l’omnicanal. L’Europe est en train de se tirer une balle dans le pied. ”

Géolocalisation

Christophe Neut nuance quelque peu l’enthousiasme qui règne autour des chatbots, ces logiciels capables de fournir un service de conversation automatisé : ” Les chatbots ne sont pas encore au point pour mener des conversations réelles, mais nous planchons actuellement sur une solution simple pour une compagnie d’assurances. Supposons que votre véhicule tombe en panne mais que vous ne savez pas où vous vous trouvez. Au lieu d’appeler pour le faire embarquer, vous pourriez envoyer un message auquel un robot logiciel réagirait pour obtenir votre géolocalisation. On saurait ainsi tout de suite où vous vous trouvez pour venir prendre votre véhicule. L’humain prendrait ensuite le relais. ”

En matière de chatbots aussi, l’Asie donne le ton. ” Au Japon, quand vous êtes en panne, tout se passe via des chatbots, sauf qu’ils ne demandent pas où vous vous trouvez. Tout le monde comprendra qu’une panne signifie qu’on ne peut se rendre à sa destination. Les chatbots vont donc plutôt vous demander où vous souhaitez aller. Un bel exemple d’orientation client “, affirme Olivier Van den Bossche.

Faire l’expérience de la stratégie numérique

La Trends Summer University s’est également penchée sur la stratégie numérique. Jacques Bughin, senior partner chez McKinsey et directeur de la cellule de réflexion McKinsey Global Institute, a présenté une étude visant à déterminer les raisons pour lesquelles la plupart des entreprises échouent à mettre en place une stratégie numérique. Parmi les facteurs principaux, on retrouve un manque de connaissances concernant les nouveaux modèles commerciaux, une vision en silo des concurrents et surtout, l’absence d’une vision numérique clairement établie.

Ces points ont été abordés dans la discussion avec Stijn Viaene, professeur en transformation numérique à la Vlerick Management School, et Jeroen Lemaire, CEO de In The Pocket, une entreprise spécialisée dans le numérique et le développement d’applications.

” Il est fondamental de ne pas envisager la stratégie numérique comme une stratégie distincte et donc, de l’intégrer à la stratégie générale, précise Stijn Viaene. Cela enverra le signal que la direction de l’entreprise la soutient pleinement. En outre, les entreprises ne doivent pas perdre de vue leurs autres activités, même si elles vont devoir déplacer une grande partie de leurs investissements pour les consacrer à la stimulation d’une nouvelle croissance et à la mise en place de modèles d’affaires disruptifs. ”

Cela étant, il faut pouvoir traduire le plan esquissé sur papier en réalité. ” Se creuser la tête et mener des discussions approfondies en interne sur le calendrier de déploiement de cette stratégie n’a aucun sens, explique Jeroen Lemaire. Les entreprises doivent oser expérimenter davantage et accepter de procéder par étapes au lieu de mettre en place un énorme projet qui connaîtra retard sur retard. Elles doivent, de plus, s’efforcer de continuer à anticiper l’avenir pour ne pas voir le soufflé retomber. ”

” Procéder de façon expérimentale et avec rapidité peut se révéler crucial, car en matière de numérique, l’avantage du précurseur peut avoir toute son importance, ajoute Jacques Bughin. A force d’attendre de voir comment ça se passe chez le concurrent, vous risquez de vous faire devancer, sans compter qu’être le premier peut permettre de mettre la main sur le marché. Néanmoins, le plus gros piège pour les entreprises serait de ne pas suffisamment envisager de collaborer avec d’autres entreprises, en particulier dans d’autres secteurs. Il ne faut pas forcément vouloir tout faire soi-même. ”