” On travaille de plus en plus avec les influenceurs”

C’est bien connu : les marketers ont la bougeotte. Rares sont celles et ceux qui restent plusieurs années de suite dans la même entreprise, défendant corps et âme la même marque et les mêmes produits. A bientôt 40 ans, Alice Crosby fait pourtant partie de cette caste singulière qui a choisi de faire confiance au même employeur depuis le début de sa carrière.

Diplômée de l’Ecole Supérieure de Commerce de Paris (ESCP Europe) en 2002, la jeune femme fait d’emblée ses premiers pas professionnels chez Beiersdorf, le géant allemand des cosmétiques qui possède entre autres les marques Nivea et Labello. A 24 ans, elle couvre quelques missions en Allemagne et en Australie, avant de revenir en France où elle devient brand manager de Nivea Sun et Labello. Pendant 10 ans, cette Française passionnée de tennis oeuvre dans son pays natal, enchaînant les responsabilités de marketing manager pour différents produits du groupe, jusqu’à ce qu’un événement d’ordre privé ne vienne rebattre les cartes professionnelles. ” Il y a presque trois ans, j’ai tout simplement décidé de suivre mon mari en Belgique, raconte Alice Crosby, et cela m’a permis de changer de poste au sein de Beiersdorf. ”

Aujourd’hui head of marketing pour les marques Nivea et Labello en Belgique, cette mère de trois enfants confie ne pas regretter son choix géographique qui l’a placée devant de nouveaux défis. ” Je suis arrivée à Bruxelles dans un contexte particulier, poursuit-elle. Le paysage de la distribution avait fortement évolué, de nouvelles marques avaient également été lancées par nos concurrents et on l’observait surtout de gros changements dans la consommation des médias. ”

Revaloriser l’héritage de la marque

Pris en étau entre les enseignes low cost (Action, Zeeman, Hema, Trafic, etc.) et des acteurs un peu plus haut de gamme (Rituals, Mac, etc.), Nivea avec son marché de masse doit en effet composer avec les nouvelles marques de son concurrent L’Oréal (Mixa, Ultra doux, etc.) et le développement spectaculaire d’Internet qui bouleverse les codes de la vente et de la communication. Pour mieux affronter cette nouvelle donne, Alice Crosby décide d’en revenir aux fondamentaux : Nivea fait partie du Top 30 des marques qui comptent pour les Belges et la marketer décide alors de jouer sur le brand heritage (l’héritage de la marque) – l’importance du soin, la couleur bleue, le parfum de la crème Nivea qui évoque l’enfance – pour lancer de nouvelles actions sur son marché.

Baptisée Blue Wave, cette activation stratégique commence à la Noël 2015 avec un Blue Christmas de circonstance ciblé sur les journalistes du monde de la beauté, suivi six mois plus tard d’une seconde vague axée sur le grand public avec, entre autres, un direct mailing vers 100.000 Belges et de l’affichage en centres commerciaux, tous deux parfumés pour revaloriser l’héritage de Nivea. Désormais incontournable, le digital est lui aussi remis au coeur de la stratégie avec une attention particulière portée sur les influenceurs actifs sur les réseaux sociaux.

Le plan d’attaque est payant : en 2016, Nivea devient leader sur le marché des déodorants féminins et gagne aussi la première place dans la gamme des soins anti-âge, une grande première pour la marque puisque la Belgique est le seul pays au monde où Beiersdorf réalise cet exploit. Et une sacrée reconnaissance pour Alice Crosby, logiquement nominée au Marketer de l’Année.

F.B.