Lidl tente l’aventure américaine

Le discounter allemand, propriété du groupe Schwarz, a annoncé qu’il allait ouvrir 20 premiers supermarchés cet été sur la côte est des Etats-Unis. Lidl concrétise ainsi son intention dévoilée il y a quatre ans de se lancer en 2018 sur ce marché ultra-concurrentiel. Son grand concurrent Aldi est implanté aux Etats-Unis depuis près de 40 ans avec à ce jour près de 1.800 points de vente. Dans les 12 mois suivant l’ouverture de ses premiers magasins américains, Lidl compte atteindre la centaine de points de vente, soit 4.000 emplois.

Dans ce contexte, les autres enseignes ont pris les devants. Ainsi, Kroger, numéro deux du secteur derrière Wal-Mart, a développé sa propre chaîne à bas coûts, Ruler Foods. Le groupe de supermarchés bio Whole Foods a quant à lui lancé 365, une enseigne à prix réduits. Sur la côte est, Lidl devrait aussi venir chatouiller le nouveau groupe fusionné Ahold Delhaize, qui compte 2.000 points de vente dans la région.

L’implantation de Lidl aux Etats-Unis intervient alors que le CEO de la chaîne, Sven Seidel, vient d’être débarqué précipitamment sur fond de divergences stratégiques. Son successeur est le Danois Jesper Hojer. Ancien CEO de Lidl Belgique de 2011 à 2014, il est à l’origine du repositionnement de l’enseigne comme smart discounter. Lidl est en effet sorti du hard discount pur et dur. Après une montée en gamme remarquée (et redoutée) par ses concurrents, la chaîne allemande s’est redéfinie comme un magasin de proximité spécialiste du frais. C’est donc l’ancien CEO belge de Lidl qui sera chargé de réaliser son rêve américain…

J. L.