Les 10 nouveaux commandements de l’ère digitale

Google, Amazon, Facebook… “The winner takes all !” Telle est la thèse défendue par Koen De Leus, économiste en chef chez BNP Paribas Fortis, dans son dernier livre “L’économie des gagnants”. Un ouvrage dans lequel il explique comment la transformation numérique bouleverse les lois générales de l’économie. Morceaux choisis.

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Pas de place pour les numéros deux dans l’économie numérique ! Tel est le message direct de l’économiste en chef de BNP Paribas Fortis, Koen De Leus, dans son nouveau livre sorti début juin: L’économie des gagnants. Défis et opportunités de la révolution digitale. Selon lui, l’économie hyper-connectée est en effet une économie de gagnants, où seule la première place compte. You never win silver, you always lose gold ! Tel est le monde implacable du digital. ” Un monde sans frontières géographiques ni contraintes physiques où c’est l’entreprise qui propose le meilleur produit qui décroche la plus grosse part du gâteau “, lance-t-il. Une réalité qu’illustrent bien sûr les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) : trois start-up qui ont conquis le monde et un groupe qui a réalisé le come-back du siècle. Jusqu’à peser aujourd’hui plus de 460 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit le PIB de la 26e économie du monde entre la Pologne et la Belgique. Et cela, souligne Koen De Leus, ” sans être de grands pourvoyeurs d’emplois comme l’étaient les mastodontes industriels il y a un quart de siècle “. Alors que les trois plus grandes entreprises automobiles de Detroit employaient conjointement 1,2 million de personnes en 1990 et réalisaient un chiffre d’affaires cumulé de 250 milliards de dollars, les trois plus grandes entreprises de la Silicon Valley dégageaient ensemble en 2014 un chiffre d’affaires de 247 milliards de dollars. Et cela, avec 137.000 travailleurs à peine !

Les lois de l’ère digitale

Qui aurait pu prédire cela il y a 20 ans ? Qui aurait pu imaginer l’importance que prendraient l’Internet mobile et le smartphone dans la vie de chacun ? Dire que notre économie change à toute allure est une évidence. Mais sommes-nous vraiment conscients de l’impact de ce basculement sociétal sur la chaîne de production, sur l’emploi, sur l’enseignement, etc. ? Tout au long des 320 pages de son ouvrage, Koen De Leus décortique l’influence de la transition numérique sur le tissu socio-économique, analysant ses effets sur des fondamentaux comme le PIB ou le chômage. ” Quel est l’impact sur la croissance économique ; où sont passés les gains de productivité ; les services en ligne nuisent-ils au modèle d’entreprise traditionnel ; l’intelligence artificielle et les robots vont-ils décimer l’emploi ? “, se demande-t-il. A partir d’études diverses et de multiples témoignages de chefs d’entreprise, d’économistes et de décideurs politiques belges et internationaux, l’expert de BNP Paribas Fortis explique ainsi comment le digital bouleverse les lois générales de l’économie. Destiné à mieux comprendre la transformation que subit chaque jour notre économie, l’ouvrage est aussi l’occasion de donner au lecteur une sorte de mode d’emploi de cette transition numérique.

1. Le digital est aussi omniprésent que l’eau et l’électricité

Comme l’eau ou l’électricité, le digital se glisse dans tous les recoins de notre vie, expose Koen De Leus dans les premières pages. ” Impossible de fonctionner sans. On fait ses achats en ligne, on réserve ses voyages en ligne, on se parle sur les réseaux sociaux, on règle ses opérations bancaires de routine sans sortir de son fauteuil, etc. ”

Autre particularité : ” Les technologies digitales sont omniprésentes, s’améliorent progressivement et servent de tremplin à d’autres innovations. L’utilisation de la machine à vapeur s’était limitée aux chemins de fer et à l’industrie textile. Les ordinateurs n’ont eu un impact que sur un petit nombre d’industries comme le secteur financier, le commerce de gros et de détail (just-in-time) et la production d’ordinateurs. Les services digitaux, au contraire, apportent d’énormes avantages, tant aux industries traditionnelles, qu’aux soins de santé, au secteur financier, au tourisme et à la mobilité. ”

Quant à la commercialisation des innovations technologiques, elle se fait aussi de plus en plus vite. ” Après l’invention de l’électricité, il a fallu attendre 50 ans avant que 25 % de la population américaine y ait accès. Avec les PC, cette durée a été réduite à 16 ans. Et pour Internet, à sept ans à peine. (…) Alors que par le passé, la nouvelle génération arrivait toujours à suivre le rythme des innovations, cette adaptation doit désormais s’opérer au sein de la même génération “, observe Koen De Leus.

2. La concurrence, c’est pour les losers !

Google, c’est 90 % de toutes les recherches sur Internet ; Apple, c’est 400 iPhones vendus toutes les minutes. Facebook, c’est plus de 2 milliards d’utilisateurs, Amazon, c’est près de 200 millions de produits référencés. Résultat, les quatre géants technologiques qui composent les GAFA pèsent aujourd’hui en Bourse plus de 2.400 milliards de dollars, soit cinq fois le PIB de la Belgique. Considérant les GAFA comme une nouvelle nation, avec laquelle il convient d’entretenir des relations diplomatiques, le Danemark (295 milliards de dollars de PIB) a d’ailleurs nommé un ambassadeur auprès d’eux. Preuve que le digital conduit à une économie de ” superstars “. Car les nouveaux modèles technologiques fonctionnent tous selon le même principe : conquérir le marché et rendre la concurrence très difficile, explique Koen De Leus citant à cet égard le fondateur de Paypal, Peter Thiel : ” L’histoire du progrès, c’est une histoire de remplacement de monopoles actuels par d’autres monopoles. La promesse de longues années, voire de décennies de bénéfices liés aux monopoles stimule fortement l’innovation et le financement d’ambitieux projets de recherche “.

3. Services en ligne, économie collaborative et Internet des objets : les nouveaux biotopes des entreprises

Selon Koen De Leus, cette omniprésence des produits digitaux, d’Internet et du smartphone s’accompagne de l’émergence de trois nouveaux écosystèmes dans le monde des entreprises : l’économie collaborative, les services en ligne et l’Internet des objets.

L’économie collaborative nous permet de partager de plus en plus de biens et services. Des entreprises comme Airbnb et Uber bousculent les secteurs traditionnels des services en raison de leurs tarifs moins élevés et d’une qualité de service supérieure.

Le commerce électronique procure des canaux de vente complémentaire mais crée aussi plus de concurrence. ” Des entreprises comme Amazon et Bol.com vendront peut-être bientôt des petites voitures en ligne “, indique à ce propos Pascale Weber chez D’Ieteren pour qui les services en ligne présentent clairement une menace.

Enfin, l’Internet des objets (la révolution industrielle 4.0, comme l’appellent les spécialistes) : ” une vague à laquelle aucune entreprise n’échappe “, soutient Koen De Leus, citant le chiffre de la grande banque américaine Bank of America qui estime que 20 milliards d’appareils communiqueront entre eux à l’horizon 2018, c’est-à-dire demain. L’auteur cite également John De Wolf, CEO de l’entreprise belge Montea, qui loue et développe des bâtiments logistiques : ” La connexion de produits entre eux permettra de mieux connaître le comportement des consommateurs. La consommation devient prévisible, de sorte que les stocks vont diminuer. Parallèlement, le consommateur voudra un service au doigt et à l’oeil, si bien que les produits devront se trouver au plus près des centres de consommation. L’intérêt des plateformes de distribution locales ira donc croissant “.

4. Il suffit d’un ordinateur et d’une idée pour avoir le monde à ses pieds

Signe de l’impact de la transition numérique sur le tissu économique, l’expert de BNP Paribas Fortis consacre un des cinq chapitres de son livre à la manière d’entreprendre à l’ère digitale. Son message à ceux qui souhaitent lancer leur boîte : ” Il est aujourd’hui plus facile que jamais de lancer sa start-up. Plus besoin d’usines et d’un important capital de départ. Il suffit d’un ordinateur et d’une bonne idée. Incubateurs et accélérateurs apportent leur aide pendant la phase de lancement. (…) Ce que cherchent les petites entreprises à la croissance explosive, ce n’est pas faire des profits dès leur lancement mais de gravir rapidement les échelons pour amasser des parts de marché. L’effet réseau fait le reste : chaque nouvel utilisateur rend la plateforme plus attrayante pour les suivants. (…) Les talents sont davantage rémunérés dans le monde digital. Les fils à papa disparaissent du haut du classement des personnes les plus fortunées. En 1982, la première génération de self-made-men super-riches représentait 40 % de la liste Fortune 400 des plus grosses fortunes américaines. En 2011, pratiquement 70 % des Américains les plus riches avaient bâti eux-mêmes leur fortune. ”

5. De nouveaux modèles opérationnels émergent

Toujours au rayon entrepreneuriat, l’économiste insiste sur un autre point essentiel à ses yeux : le modèle d’organisation des entreprises. Selon lui, le modèle vertical cède de plus en plus la place à un modèle en réseau. ” Les entreprises ne peuvent plus être les meilleures à chaque étape du processus de production. La solution, dit Koen De Leus, réside dans des partenariats avec d’autres entreprises. C’est donc celui qui a le meilleur réseau qui l’emporte. ” D’aucuns rétorqueront que Netflix réalise désormais elle-même des séries telles que House of Cards et qu’Apple a créé sa propre chaîne de magasins pour vendre ses produits. Effectivement, ” il faut faire attention aux tendances, prévient Erik Luts, chief digital officer de la banque KBC, interrogé sur le sujet par Koen De Leus. ” On voit le train arriver, mais il ne faut pas se précipiter. L’intermédiation digitale permet d’emprunter de l’argent directement à son voisin. Faut-il renverser tout le modèle d’entreprise ? Oui, mais de façon bien réfléchie. Regardez Paypal, qui permet de faire des paiements par Internet et constitue une menace pour le trafic des paiements bancaires. Cette entreprise existe depuis 20 ans, mais ce n’est que depuis ces dernières années qu’elle nous met en danger. Il ne faut donc pas quitter trop vite son ancien modèle. ” Un avis que partage Koen De Leus pour qui le timing est effectivement crucial, comme l’illustrent à l’inverse les péripéties de Kodak : ” Bien que l’entreprise fût à la source de la photographie digitale, elle s’est lamentablement effondrée “, rappelle-t-il.

6. Ne pas proposer de service en ligne, c’est perdre des clients ; en proposer, c’est perdre de l’argent

” C’est un vrai dilemme “, témoigne Aurélie Bultynck, porte-parole de Delhaize, pôle belge du géant de la distribution Ahold-Delhaize, dans les pages du livre dédiées à la vente en ligne. Certes, la part du commerce électronique dans la vente de détail a dépassé la barre des 10 % en 2015 aux Etats-Unis, alors qu’elle représentait 2 % à peine en l’an 2000. Et sur Amazon, la plus grande boutique en ligne du monde, les ventes ont augmenté de 30 % en 2015 en Amérique du Nord. ” Mais les grandes et moyennes surfaces sont sous pression pour envoyer gratuitement leurs produits commandés en ligne, et ce à des prix compétitifs. Ce qui réduit le prix de vente par rapport au prix actuel en magasin. Elles doivent en outre investir dans la technologie pour intensifier les ventes en ligne, ce qui comprime encore les marges, analyse Koen De Leus. Il arrive d’ailleurs souvent qu’elles ne gagnent pas de nouveaux clients grâce à la vente en ligne, mais qu’elles vendent tout simplement les mêmes choses aux mêmes personnes, mais à un prix inférieur. ” En fait, ” c’est le principe des vases communicants, mais en perdant des bénéfices entre les deux, résume Simeon Gutman analyste chez Morgan Stanley, la grande banque d’investissement américaine.

7. Le gros défi, c’est pour les PME

Selon Koen De Leus, le défi majeur pour la transformation des entreprises consiste à ” répandre la parole digitale dans ses propres rangs, à commencer par le CEO “. Face à cela, les grandes entreprises disposent des liquidités pour financer le changement, tandis que les petites entreprises sont agiles. ” Ce sont les entreprises moyennes qui sont confrontées au plus grand défi “, dit-il.

8. Les entreprises vivent moins longtemps que nous

Comme l’explique l’auteur, l’accroissement de la concurrence raccourcit la durée de vie des entreprises. ” Tant la révolution digitale que la mondialisation ont forcé de nombreuses entreprises à revoir leur stratégie. Il est aujourd’hui plus difficile que jamais de savoir qui sera votre prochain concurrent. Peut-être une start-up est-elle en train de développer à l’autre bout du monde une idée révolutionnaire qui rendra vos produits totalement dépassés ? Il n’existe plus aucune certitude. Les entreprises doivent être prêtes à s’adapter à tout moment. Les choses évoluent de plus en plus vite et la durée de vie des produits se réduit. De même que l’espérance de vie des entreprises, comme en témoigne le taux de rotation des entreprises au sein du S&P 500, l’indice qui reprend les 500 plus importantes sociétés américaines cotées en Bourse. A la fin des années 1960, les entreprises restaient en moyenne 60 ans dans l’indice. La durée moyenne de leur présence est aujourd’hui tombée à 18 ans et devrait baisser à 14 ans d’ici 2030. Bref, comme le constate le célèbre cabinet de consulting McKinsey, les entreprises vivent nettement moins longtemps que nous : parce qu’elles sont soit rachetées, soit fusionnées avec d’autres, ou alors parce qu’elles tombent en faillite. Autant le savoir.

9. Ne figez pas vos enfants dans un job

Alors que la durée de vie des entreprises devient plus courte, notre espérance de vie ne cesse quant à elle d’augmenter. La moitié des enfants nés au début de ce siècle peuvent espérer vivre 100 ans tandis donc que la vie des sociétés cotées est aujourd’hui réduite à 18 ans. Le message pour nos enfants est simple et clair : ils ne connaîtront pas la stabilité de l’emploi auprès d’un seul ou deux employeurs. Ils devront être mobiles en permanence et prêts à changer d’entreprise, voire même de statut plusieurs fois dans leur vie. Raison pour laquelle Koen De Leus conseille de ” ne pas préparer les étudiants à un métier mais à une carrière “. A ses yeux, l’époque est révolue où l’on se formait à un métier spécifique que l’on exerçait tout au long de sa vie. D’où l’importance de travailler son employabilité.

10. Placer son argent à l’ère du digital

Bien que très chères, les actions des quatre géants qui composent les GAFA ont probablement leur place dans un portefeuille bien diversifié. Celui qui aurait eu la bonne idée d’investir 1.000 dollars dans Amazon dès son entrée en Bourse en 1997 serait à la tête aujourd’hui d’un capital de 650.000 dollars. La technologie est-elle pour autant un secteur sur lequel il faut miser à tout prix ? ” Compte tenu du raccourcissement de la durée de vie des entreprises et des produits, la stratégie d’achat à long terme (buy & hold) relève du passé, estime Koen De Leus dans le dernier chapitre intitulé Investir 4.0. Par ailleurs, le risque lié au stock picking n’a jamais été aussi élevé. La concurrence vient de partout. Il n’a jamais été aussi important de se diversifier en appliquant la technique de la tortue, c’est-à-dire en répartissant ses investissements dans un large éventail d’actions. Les secteurs que je trouve intéressants aujourd’hui sont la réalité virtuelle, la réalité augmentée, l’impression 3D, etc. Tout comme le fait que certaines entreprises traditionnelles du type General Electric aient déjà bien intégré la quatrième révolution industrielle que nous vivons actuellement. ”

(*) Koens De Leus, “L’économie des gagnants. Défis et opportunités de la révolution digitale”, éditions Racine, 320 pages.