Série “Trends Summer University 2017”: les business disruptifs (1/4)

Les nouveaux modèles d’affaires étaient à l’ordre du jour lors de la Trends Summer University, qui s’est tenue à Knokke à la mi-juin. Premiers sujets de réflexion : la redécouverte des abonnements, le paiement à l’usage et les business disruptifs.

La chaleur et la brise marine aident à la réflexion. Trends-Tendances en prend son parti et a organisé à Knokke, les 16 et 17 juin, sa sixième université d’été. S’y est retrouvé tout le petit monde du management belge, du CEO de bpost, Koen Van Gerven, au CEO de Belfius, Marc Raisière, en passant par Dominique Leroy, CEO de Proximus, ou encore Etienne Rigo, CEO d’Octa+. Le thème de la Trends Summer University (TSU) 2017 ? Les nouveaux modèles d’affaires. Nous vous proposons de partager la richesse des échanges de cette édition à travers une série d’articles que nous publierons au cours de l’été.

L’abonnement et l’achat à l’usage ne sont pas nouveau. Sur le premier repose le business model des magazines, sur le second celui des taxis. Ces approches connaissent de nouveaux développements grâce à la technologie numérique et aux smartphones. Ceux-ci remettent en cause le modèle traditionnel de la vente d’un produit au profit d’une formule d’abonnement ou de paiement à l’usage, notamment pour la voiture avec des offres d’usage partagé (ZipCar, DriveNow, Cambio, CarAmigo, etc.) qui sont en fait des locations sur des périodes ultra-courtes (30 minutes parfois), rendues possibles par la technologie. Pour Bruno Ronsse, country manager d’Econocom, ces modèles relèvent de l’as a service economy (ou économie d’usage).

Projecteurs Barco payés à l’usage

Cette approche as a service n’est pas réservée à ces géants américains, souvent californiens. ” Toutes les entreprises peuvent réfléchir à la manière de développer des offres qui misent plutôt sur la vente de l’usage, sur l’accès, plutôt que sur la propriété “, soutient Bruno Ronsse. C’est une réflexion que les entreprises doivent avoir pour mieux capter la croissance. Le country manager donne un exemple belge : Barco. ” Avec son projecteur Escape, un modèle proposant une expérience immersive, recourant à trois écrans, l’entreprise commercialise ce système comme un service, facturé à l’heure ou par film “, dit-il. Par rapport à l’achat, le modèle a l’avantage d’aligner le coût du matériel sur la saisonnalité de l’activité de projection.

Kate Croisier, market manager de Zipcar en Belgique, témoigne du développement important de la voiture partagée. ” Zipcar est la plus grande société de voitures partagées au monde, avec plus d’un million de membres et présente dans neuf pays “, résume-t-elle. La société américaine est active depuis moins d’un an, à Bruxelles, avec un parc de 250 voitures. Zipcar a été rachetée par Avis Budget en 2013. La différence avec la location traditionnelle ? Une appli indique à l’usager, préalablement inscrit au service, les voitures à proximité. La même appli lui permet d’accéder au véhicule. Une fois arrivé à destination, l’utilisateur gare la voiture où bon lui semble. Le parcours est facturé 25 cents par minute, tout compris (carburant et stationnement inclus).

Zipcar n’est pas la seule société à proposer à Bruxelles un système de voitures partagées flottantes, DriveNow (BMW) est aussi actif sur ce créneau. Kate Croisier note que le public reste fort segmenté : ” Il est surtout techno et branché smartphone, dans la tranche d’âge de 28 à 34 ans.” Mais ce n’est qu’un début. ” Pour le moment, nous n’en sommes encore qu’à la phase d’éducation du public “, indique-t-elle. Le concept de voiture partagée flottante, très neuf, n’est autorisé à Bruxelles que depuis juin 2016.

Monitoring de la grossesse par abonnement

Bloomlife est un exemple de nouveau service qui n’a de sens que sous forme d’abonnement. ” Nous proposons un suivi de grossesse pour les futures maman, avec un capteur connecté, qui s’attache sur le ventre à l’aide d’un adhésif “, explique Julien Penders, cofondateur et COO de la start-up. Bloomlife est basée en Californie et en Belgique. Le service vient d’être lancé aux Etats-Unis. Il compte et mesure les contractions, surveille l’activité utérine. Les données sont envoyées sur smartphone. Pourquoi un abonnement plutôt que la vente de l’appareil ? Cela revient moins cher car le même appareil servira pour plusieurs clientes. ” La future maman choisit la durée de l’abonnement : deux mois par exemple, explique Julien Penders. A 24 dollars par semaine. Environ 1.000 personnes ont déjà utilisé le service, les retours sont très bons. ”

Le principe de l’abonnement touche aussi la distribution alimentaire, avec le panier bio. La société Efarmz l’a réinventé. ” Le panier bio existe depuis 10 ou 15 ans, c’était un marché saturé, explique Muriel Bernard, fondatrice et CEO d’Efarmz. En créant notre société, il y a quatre ans, nous avions pris une autre voie. Nous avions plutôt privilégié un concept comme Collect&Go (achats en ligne de Colruyt, Ndlr) où le client compose son panier comme il veut, en produits bio ou du terroir. ”

Le retour du panier bio sur abonnement

” Au début, nous n’avions pas perçu de demande des clients pour un panier bio à l’abonnement, mais le principe est revenu à la mode avec l’arrivée d’abonnements dans d’autres domaines, avec la beauty box par exemple ou avec des vins “, poursuit Muriel Bernard. La société Efarmz a choisi de lancer des paniers sur abonnement. ” Ils représentent aujourd’hui un tiers de nos ventes “, dit-elle.

Ce succès s’explique, selon Muriel Bernard, par un changement de motivation. ” A l’origine, le consommateur classique du panier bio voulait aider un producteur en lui donnant de la trésorerie au début du mois, en lui assurant que sa production serait achetée. C’est tout différent pour nos abonnés : eux cherchent plutôt à se simplifier la vie, ils ne veulent pas avoir à penser, à choisir tel et tel fruit ou légume. C’est une tendance que l’on voit aussi avec les paniers recettes qui regroupent les ingrédients pour cuisiner plusieurs repas (comme HelloFresh, Ndlr). ”

Ces nouveaux services vont de pair avec la technologie. Des acteurs belges surfent sur cette vague, comme In The Pocket, à Gand, qui a notamment travaillé pour Bancontact Mobile et Colruyt (application MyColruyt). Cette entreprise de 77 personnes se présente comme un studio de design de produits numériques. Elle a été fondée en 2010 et s’était spécialisée dans les applis mobiles. ” La pénétration des smartphones n’en était encore qu’à 9 % du marché, se souvient Jeroen Lemaire, cofondateur et CEO de la société In The Pocket. Nous avions l’idée que ce téléphone allait changer les choses fondamentalement, et que le taux de pénétration allait atteindre 100 %. ”

Le terme ” disruption ” est difficile à appréhender en français, le Larousse parle de ” perturbation ” ou d'” interruption “. Pour une entreprise établie, cela désigne une évolution qui peut bouleverser le marché ou l’activité. En Belgique, bpost est sans doute le modèle par excellence de l’entreprise frappée de plein fouet par la disruption numérique, et qui a su en tirer parti. ” La disruption dans le business est arrivée en 2009-2010, avec le digital.”, affirme Koen Van Gerven, CEO de bpost.

Les e-mails ont fait fondre le trafic de courrier. Ce dernier est passé de 11,8 millions d’envois quotidiens en 2006 à 8,6 millions en 2016. ” Cela reste un bon business, et il est important de bien le soigner même s’il recule “, poursuit Koen Van Gerven. bpost a de la chance dans son malheur : le recul est lent. ” Au Danemark, c’est autre chose, la poste est passée de 2,1 millions d’envois à 400.000 sur la même période, soit une chute annuelle de 15,3 %. ”

La croissance du colis compense le recul des lettres

” La bonne nouvelle est que la menace apporte aussi une opportunité, à savoir l’e-commerce. ” bpost est aujourd’hui un acteur majeur qui livre en Belgique les colis de grands acteurs du commerce électronique comme Amazon et Coolblue. L’entreprise a développé des services pour mieux séduire ces commerçants de l’Internet. Ce développement n’était pas aussi évident qu’il n’y paraît aujourd’hui.

” Pourtant le marché des colis a été manqué par beaucoup d’entreprises postales, constate Koen Van Gerven. ll fallait implémenter le track and trace, élément indispensable dans l’e-commerce. Pour être honnête, en 2006, nous n’avions pas cette fonction, mais nous y sommes passés. Cela peut sembler évident, mais beaucoup ne l’ont pas fait. ”

Aujourd’hui, l’activité colis connaît une croissance d’environ 20 % par an. ” Le meilleur reste à venir “, estime Koen Van Gerven, en citant une étude de McKinsey, qui prévoit un doublement des ventes en e-commerce dans le monde d’ici 2030. Pour affronter la concurrence, qui est réelle (DHL, PostNL, etc.), bpost expérimente. Notamment en investissant dans une start-up anversoise, qui propose un service de livraison très particulier. Le client peut demander à être livré là où il se situe, grâce à la géolocalisation de son smartphone.

Delitraiteur concurrencé et aidé par Deliveroo

Delitraiteur connaît, lui aussi, une disruption. Cette chaîne de 37 magasins mêlant l’activité de traiteur et de supérette vivait tranquillement sur le marché de la proximité, ” un concept atypique qui mêle horeca et retail “, indique Alexandre Terlinden, CEO de Delitraiteur. Ces dernières années, l’enseigne a connu un changement rapide du paysage concurrentiel. Hier, c’était plutôt les supérettes de quartier ou, le soir, les restaurants. Une vague de start-up a ajouté une pelletée de concurrents, comme Menu Next Door, où des particuliers vendent des plats à leurs voisins. ” La livraison de repas a surtout explosé avec le lancement de plateformes en ligne comme Take Eat Easy (en faillite), Deliveroo et UberEATS, sans parler de Takeaway.com (ex-Pizza.be).

La réponse de Delitraiteur a été de tâter le terrain de livraison à domicile. ” Nous avons fait le choix d’expérimenter la livraison avec cinq magasins, en signant un partenariat avec Deliveroo, explique le patron de Delitraiteur. Nous comptons des frais de livraison et augmentons les prix de 10 %, pour que le service reste un peu rentable. ”

Le résultat du test ? ” Côté négatif, il y a la dépendance à Deliveroo : nous sommes tributaires de sa zone de chalandise, qui se concentre sur les zones les plus urbanisées. ” Mais le bilan reste positif : ” Les ventes étaient modestes, 50 par semaine, mais le chiffre moyen était de 20 à 25 euros par commande, contre 11 euros de ticket moyen en magasin. Nous arrivons maintenant à 150 commandes par semaine.” Il reste à travailler sur une formule définitive. ” Nous devons déterminer quels magasins devraient proposer le service de livraison, et aussi préciser si nous poursuivons avec un partenaire ou s’il doit être intégré à l’entreprise “, précise Alexandre Terlinden.

Avocat, profession pertinente dans le futur ?

Le monde des avocats est lui aussi menacé de disruption. Le sujet est abordé par Marc Vermylen, managing partner au cabinet Loyens&Loeff. ” On demande régulièrement si la profession d’avocat sera encore pertinente dans le futur “, lance-t-il.

La profession est soumise à plusieurs courants contraires. La numérisation et l’intelligence artificielle peuvent aujourd’hui contribuer à répondre à des demandes juridiques. Certaines start-up se créent dans les lawtechs. L’approche des entreprises vis-à-vis des avocats change, ” le one stop shopping, le cabinet où l’on oriente toutes les demandes, c’est fini “. Le métier subit la concurrence d’autres professions, comme les comptables et les experts financiers. Tout cela crée une ambiance de disruption. Les avocats sont moins protégés que d’autres professions libérales car contrairement aux pharmaciens ou aux notaires, il n’y a pas de limite à l’accès du marché.

” Si on écoute les prophètes, le futur est dramatique pour les avocats, les cabinets deviendraient surperflus. Je suis convaincu du contraire, estime Marc Vermylen. Je ne vois pas des robots négocier des contrats commerciaux. Et encore moins des hommes et des femmes accepter que l’on puisse confier à un robot juge des questions aussi fondamentales que la culpabilité ou la responsabilité. ”

Le fin de la dominance du tarif à l’heure

Les avocats survivront, estime le managing partner de Loyens&Loeff. ” Ils ont encore de longues années devant eux, dit-il. L’avocat qui connaît bien la loi et peut l’interpréter restera. ” Le métier deviendra plus pointu et se concentrera sur des domaines précieux pour les entreprises, ” comme le management des risques “. La digitalisation pourra être mise à profit pour mieux aider les clients. Mais il faudra adapter certaines habitudes. ” Par exemple, la dominance du tarif à l’heure devrait reculer pour être remplacée par d’autres approches, notamment celle des success fees. ”

La disruption concerne-t-elle aussi le monde de l’assurance ? Oui, répond Jeff Van In, CEO d’Axa Belgium. Selon lui, le monde de l’assurance est encore resté très centré sur ses procédures. ” Nous ne voulons plus seulement être un fournisseur de factures. Si votre cave est noyée par une inondation, que préférez-vous ? Savoir combien vous allez être remboursé ou compter sur un partenaire qui pourrait venir vider la cave de son eau et réparer les dégâts ? Ou, mieux encore, préféreriez-vous éviter l’inondation ? Le big data, c’est très utile pour nous car, chez Axa, nous sommes parmi les mieux armés pour savoir où le risque d’incendie est le plus élevé, où il y a le plus d’accidents de travail, où il y a le plus d’inondations. ”

Et les courtiers, sont-ils menacés par la disruption ? ” Non, nous travaillons toujours avec eux ! , répond Jeff Van In. Cela fait des décennies que des spécialistes ont prédit leur disparition : ils allaient être tués par la vente directe, par courrier, puis par le par téléphone. Mais ils sont toujours là. “