Media Markt avait bâti son succès sur le modèle du cash&carry (libre-service de gros). Avec deux arguments principaux : le prix et le choix. ” Mais elle a perdu l’argument du choix face à l’e-commerce “, souligne Gino Van Ossel. Le prix, quant à lui, ” n’est plus différenciateur “, de l’aveu même du CEO pour le Belux Sven Degezelle. ” A nous de pouvoir suivre les prix du marché (comprenez les prix pratiqués par les “pure players”, Ndlr), soutient celui-ci. Aujourd’hui, tous nos concurrents qui font bien leur travail affichent à peu de choses près les mêmes prix. Chez Media Markt, nous nous questionnons même sur l’utilité du flyer. ” Le groupe a récemment introduit le prix électronique dans tous ses magasins. Le principe ? Les prix peuvent être modifiés à tout moment depuis la centrale. Mais Sven Degezelle l’assure : ” Nous ne changeons pas les prix en journée. Vous imaginez le client qui se retrouverait devant un téléviseur et qui verrait le prix changer devant lui en direct ? Car les changements ne se font pas toujours à la baisse… ”
” LE MAGASIN ‘EN DUR’ NE DISPARAÎTRA JAMAIS ”
Dans ce contexte hyper-concurrentiel, Media Markt a évolué d’un modèle axé sur le produit vers un modèle omnicanal, qui place le client au centre. ” Nous sommes passés d’un modèle transactionnel produit-client-magasins physiques, à un modèle 360 degrés, affirme Sven Degezelle. Nous avons rajouté le digital et développé le service. ” Pour le responsable, le magasin ” en dur ” est loin de disparaître. ” Il ne disparaîtra sans doute jamais, avance-t-il. Sans stratégie digitale, il ne peut survivre ; mais le digital seul ne peut survivre non plus. Certains pure players se rendent compte qu’il est important de fournir du service aux clients, et que pour certains de ces services, il est nécessaire d’avoir des points de vente physiques. Chez Media Markt, nous ouvrons d’ailleurs des magasins. Avec nos ouvertures dans les hypermarchés Makro, nous atteindrons un total de 28 magasins en Belgique d’ici le mois de mai. S’il est certain que la croissance se trouve sur le digital, environ 86 % du chiffre d’affaires de notre secteur en Belgique sont encore réalisés dans les magasins. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, les jeunes viennent en magasin. ”
UN PANIER MOYEN MOINS IMPORTANT EN LIGNE
Pour faire la différence face aux acteurs du Net, Media Markt a fortement investi dans le service. La chaîne propose par exemple la réparation des écrans de smartphones, le transfert des contacts et autres données, la préparation des ordinateurs portables avec l’installation des logiciels de base, etc. L’enseigne a également lancé toute une série de workshops payants (ateliers culinaires, cours de photographie, initiation au pilotage des drones, etc.) qui permettent d’attirer les clients dans les points de vente et de s’assurer les achats impulsifs que le Web peine encore à déclencher. ” En ligne, le panier moyen est moins important, assure Sven Degezelle. Or dans un contexte de pression sur les prix, ce sont les achats impulsifs et les ventes attachées qui permettent encore de faire de la marge. ”
FIDÉLISER GRÂCE À LA CARTE D’IDENTITÉ
Les différents services payants proposés par le spécialiste de l’électro lui permettent aussi – et la chaîne ne s’en cache pas – de compenser en partie la livraison gratuite qu’elle est forcée de proposer pour s’aligner sur les pratiques des concurrents. ” Que ce soit pour un achat effectué en magasin ou en ligne, nous proposons la livraison express, dans les 24 heures ou sur rendez-vous, détaille le CEO. C’est bpost qui s’occupe de la livraison et cette dernière est gratuite. L’installation, elle, est payante en dessous de 399 euros. ” Pour fidéliser ses clients, Media Markt est en train d’évoluer d’un marketing de masse vers un marketing personnalisé. Les clients peuvent, sur base volontaire, s’identifier à l’aide de leur carte d’identité. Ils ne sont plus obligés de conserver les preuves d’achat pour bénéficier des garanties ou encore pour pouvoir effectuer des échanges en magasin. Les clients qui acceptent de s’identifier à l’aide de leur carte d’identité pourraient par exemple bénéficier de l’installation gratuite en dessous de 399 euros. L’enseigne peut quant à elle récolter des données très précises qui lui permettent de proposer des offres pertinentes et même d’anticiper les achats de ses clients.
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