Ce Belge a ouvert quatre brasseries aux USA: “Des boulets plus liégeois qu’à Liège”

Pur économiste, Jean-François Flechet n’a jamais suivi un cours de management et n’a jamais eu l’intention de se lancer dans la restauration. Aujourd’hui, le Belge est à la tête de quatre restaurants estampillés “Taste of Belgium” en Ohio et emploie 280 personnes.

Les Manneken-Pis ont revêtu leurs plus beaux déguisements : astronaute, joueur de foot, discobole et statue de la liberté. Ils ne risquent pas de décevoir par leur taille. Ces panneaux sont l’oeuvre du graffeur bruxellois Monk. Ils observent tranquillement l’animation de la brasserie Taste of Belgium à Cincinnati, dans l’Etat de l’Ohio, à la frontière du Kentucky. Entre les boulets liégeois, les carbonnades flamandes ou les gaufres de Liège, le choix est belge.

A la tête de ce bout de Belgique en pleine Amérique, on retrouve Jean-François Flechet. Ce Liégeois a troqué ses diplômes d’économie pour un fer à gaufres en 2007. Depuis, il a ouvert quatre restaurants baptisés Taste of Belgium dans la ville et tient deux échoppes à gaufres, l’une à Cincinnati, l’autre à Columbus.

Bardé de diplômes

L’aventure entrepreneuriale de Jean-François Flechet, immigré aux Etats-Unis, commence par un projet avec un ami, en partenariat avec le groupe alimentaire Sara Lee Food. Ils imaginent de vendre des plats chauds via des distributeurs automatiques. Alors que le seul fabricant potentiel se retire, Jean-François Flechet prend, selon ses dires, la décision la plus stupide de sa vie : ” Je me suis dit que nous allions construire nous-même l’appareil. J’ai passé trois ans dans ma cave “. Si le projet avait réussi, le storytelling était tout cuit. Mais, deuxième coup dur, un investisseur majoritaire se rétracte au moment de lancer les prototypes.

Jean-François Flechet ne lâche pas pour autant. Selon ses calculs, il est possible de poursuivre sans cet apport financier. En matière de calculs, justement, il s’y connaît. Diplômé en sciences économiques, il a aussi étudié l’économétrie à la KU Leuven, pour échapper au service militaire. Son deuxième diplôme en poche, il est engagé au sein de l’université et très vite, décroche une bourse de doctorat. Son passeport pour l’étranger… Il intègre le département économique de l’Université de Pennsylvanie (UPenn), qualifiée d’université ” Ivy League “, soit parmi les plus prestigieuses du nord-est des Etats-Unis, au même titre que Harvard ou Princeton.

L’environnement fermé et guindé de l’établissement refroidit le chercheur belge. A l’issue de sa recherche, l’idée d’une carrière académique ne l’inspire pas. ” Les personnes ayant dédié leur vie à l’Université n’avaient pas l’air particulièrement heureuses “, note-t-il. Il n’a pas la moindre idée du métier qu’il souhaite exercer, mais dispose d’un visa de travail d’un an. Direction Covington dans le Kentucky, où il est engagé chez AC Nielsen. Il y développe des applications statistiques. L’entreprise sponsorise sa carte verte.

Cinq ans plus tard, le jour où il apprend qu’un des investisseurs se retire du fameux projet de distributeurs de plats chauds, Jean-François Flechet est de passage à Bruxelles et se rend à un salon destiné aux professionnels de l’horeca. Par l’odeur alléché, il se rend sur le stand d’un représentant de gaufres de la marque Pegi.

” Les gaufres de Liège font partie de mon enfance, confie-t-il. J’ai toujours été convaincu du potentiel des véritables gaufres de Liège sur le marché américain. ” Le lendemain, il se rend chez le représentant et repart avec un fer à gaufres sous le bras. Il voit dans ces 80 kilos de fonte et la vente de gaufres, la source de financement pour poursuivre la fabrication de distributeurs automatiques.

Débuts prometteurs

Alors qu’il n’a jamais cuit une gaufre de sa vie, il teste le produit dans un marché couvert de Cincinnati. Jean-François Flechet est au four et au gaufrier. Il importe le sucre perlé de Belgique, ingrédient indispensable pour la préparation de vraies gaufres de Liège, et concocte une recette de pâte, inspirée de celle du meilleur marchand de gaufres de Visé, dont il est originaire.

Succès immédiat auprès des consommateurs, tandis que la presse locale saupoudre d’éloges ces gaufres bien belges. Il ouvre son premier point de vente permanent. On y mange aussi des crêpes, des galettes bretonnes, des macarons et on peut y acheter tout ce qu’il y a de meilleur en boulangerie-pâtisserie.

Entre-temps, l’entrepreneur abandonne définitivement le projet de distribution de repas chauds. Lui vient plutôt l’idée de fabriquer ses propres gaufriers. ” Ceux importés et adaptés en 110 volts n’étaient pas suffisamment robustes. ” Il propose ses gaufriers en leasing aux restaurants et coffee shops de la région et, en sus, il fournit la pâte à gaufres. De fil en aiguille, il fournit également en gaufres préemballées différents distributeurs, dont Whole Foods Market.

En 2011, l’entrepreneur flaire l’aubaine et choisit d’ouvrir son premier établissement dans un quartier défavorisé de Cincinnati, amené à décoller grâce à une ligne du tram. ” Pour une ville, la construction de ce type d’infrastructure a davantage pour objectif le développement économique que la mobilité. ” C’est l’économiste, proche des autorités locales, qui parle.

De fait, le quartier est aujourd’hui branché et florissant. Taste of Belgium ne désemplit pas. Avec ce nom suffisamment générique, le restaurateur a pu ajouter des plats salés. Lui qui a toujours aimé cuisiner, concocte les menus. Les boulets y sont plus liégeois qu’à Liège.

” J’ai demandé à ma mère sa recette à base de sirop de Liège. ” Il injecte à son restaurant cet art de vivre à la belge. ” Nous pensons qu’une cuisine élégante peut être servie avec une attitude terre-à-terre et que des plats humbles peuvent être servis de façon élégante “, estime-t-il. Sans oublier de s’adapter aux habitudes culinaires locales. Il reprend des classiques comme le burger ou le sandwich au poulet et détourne la gaufre. L’incontournable de la carte est sa ” Waffle & Chicken ” : une gaufre chaude au poulet frit à la sauce piquante et au sirop d’érable. Ça ne s’invente pas !

Fibre sociale

Tous les ingrédients sont réunis pour mener au succès : tradition, adaptation et qualité. Coup de pouce supplémentaire : le passage dans une émission télévisée Diner, Drive-Ins and Dive de la chaîne Food Network, référence en matière culinaire. Etre à la une de cette émission, c’est presque comme dérocher des étoiles au Michelin. De quoi lui ouvrir l’appétit. En cinq ans, Jean-François Flechet ouvre trois autres restaurants. Le dernier propose pas moins de 54 bières au fût et une centaine en bouteilles. ” Soit plus de bières au fût que Moeder Lambic à Bruxelles “, s’amuse-t-il.

Prochaine étape pour le chef d’entreprise qui emploie aujourd’hui 280 personnes : construire un centre de production plus grand. Bureaux, service traiteur, entrepôt et centre de production seront réunis dans un même bâtiment. En attendant, Jean-François Flechet passe d’un restaurant à l’autre pour garder le contact avec ses clients fidèles et s’assurer que tout soit exécuté correctement : de la cuisson des frites à la façon de servir la bière.

Une vie plus marrante que s’il était resté à l’université ? Certainement ! Ce qui le passionne particulièrement ? L’organisation de l’affaire, mais aussi le fait d’offrir des opportunités. ” Un de mes chefs en cuisine a commencé à la plonge. Souvent, les métiers de la restauration sont perçus comme des métiers de transition. Chez Taste of Belgium, je veux montrer que l’on peut y accomplir sa carrière. J’offre un fonds de pension et jusqu’à quatre semaines de vacances selon l’ancienneté. ”

Quant à son bagage mathématique, il lui permet de ficeler rapidement ses business plans et de raisonner différemment. Jean-François Flechet a, par exemple, revu les proportions et le nombre des Manneken-Pis qui ornent ses établissements, pour qu’ils soient à la hauteur des attentes du public américain : plus grands que l’original !

Par Caroline Dubois-Legast.