Comment Newpharma est devenu une “success story” belge

Leader belge de l’e-commerce de produits de parapharmacie et de médicaments sans prescription, Newpharma représente quelque 80 pharmacies, emploie 200 personnes et, surtout, affiche une belle rentabilité.

Afficher une rentabilité dans l’e-commerce en Belgique relève de l’exploit. Rares sont, en effet, les acteurs belges axés à 100% sur l’e-commerce qui fonctionnent réellement. Newpharma, le site de vente en ligne de médicaments sans prescription et de parapharmacie, fait plutôt figure d’exception, en Belgique en général et en Wallonie en particulier. Durant l’année 2017, la scale-up a en effet dégagé 1,3 million d’euros de bénéfices avant impôt pour un chiffre d’affaires de 63 millions d’euros. Pas si mal. Et l’année 2018 devrait être encore meilleure (les chiffres officiels n’ont pas encore été publiés) puisque Newpharma revendique 82 millions d’euros de revenus pour 2018, soit une croissance de 30%.

Pas étonnant, dès lors, que la pépite liégeoise ait, en décembre 2017, intéressé le groupe Colruyt qui en a pris la majorité (proche de deux tiers), en partie au travers de Colruyt et de son fonds Korys. Aux côtés du groupe de distribution, les quatre associés à l’initiative de la plateforme font également partie de l’actionnariat. Autant dire que pour les fondateurs et actionnaires qui ont revendu une partie de leurs parts dans cette start-up, c’est une belle opération. ” Nous nous sommes lancés sur fonds propres, indique Mike Vandenhooft, cofondateur de Newpharma. Et nous n’avons jamais levé d’argent. ”

Mais le succès de Newpharma ne s’est pas fait en un jour. Et avant de parvenir à imposer son concept, la firme a dû braver de nombreuses tempêtes, franchir de nombreux obstacles et affiner son modèle.

Flairer le secteur d’avenir

En 2008, il n’est pas encore possible de vendre des médicaments sur le Net en Belgique mais la loi est en passe d’être modifiée. L’équipe derrière Newpharma commence à développer son projet afin d’être la première plateforme de vente en ligne sur ce créneau dans notre pays. Au départ, avant même l’autorisation légale, en 2009, de la vente de médicaments sans prescription (OTC) sur le Net, Newpharma a commencé à vendre de la parapharmacie. Une audace lui ayant permis d’afficher sa présence et de ” marquer son territoire “.

La démarche était d’autant plus audacieuse que le secteur n’était pas franchement ouvert à ce type d’initiatives. ” La pharmacie est un secteur hyper conservateur, observe Pierre-Alexandre Billiet, CEO du groupe Gondola, une plateforme dédiée au retail. L’une des grosses difficultés pour un acteur de la pharmacie en ligne, c’est évidemment la négociation avec les marques et les aspects légaux auxquels il faut faire face. ” Car l’Ordre des Pharmaciens n’a pas apporté son soutien à la naissance d’un tel projet, loin de là. Pendant de nombreuses années, la start-up a dû avancer en veillant à ne pas trop froisser l’Ordre qui a déposé une série de plaintes et lancé des procès. Parmi les points d’accrochage : la publicité. Un pharmacien n’est théoriquement pas autorisé à faire de la publicité trop ” tapageuse “, comme l’exprime l’Ordre. Le pharmacien ne peut pas non plus démarcher les clients. Or, pour qu’un site d’e-commerce fonctionne, l’une des méthodes marketing les plus répandues consiste en l’achat de mots-clés sur le Web. Autrement dit, afficher de la pub sur les moteurs de recherche.

Assurer la promotion pour des médicaments sur Google, le principal acteur de la recherche online, n’est pas évident. Certaines campagnes Google Ads de Newpharma (et des autres pharmacies en ligne) sont refusées, voire bloquées. En cause : la policy de Google qui change non seulement d’un pays à l’autre mais aussi dans le temps. Certains types de produits ne peuvent par ailleurs bénéficier de promotions via Google Ads. Pourtant l’enjeu est de taille pour un commerce en ligne : la publicité lui assure un trafic et une conversion non négligeables même si les e-commerces restent souvent discrets sur ce type de données. Chez Newpharma, trois personnes travaillent en interne sur les campagnes de mots-clés. Adwords représenterait d’ailleurs le deuxième plus gros coût marketing derrière la pub télé, un format lancé en 2018 sur RTL-TVi et sur les chaînes flamandes.

Innovateur dans un marché conservateur

Le lancement de Newpharma, en 2008, a aussi fait grincer pas mal de dents auprès de la concurrence. Les pharmacies physiques y voyaient un réel danger pour leur business. Aujourd’hui, Newpharma est devenu un acteur reconnu et une référence belge en matière d’e-commerce. Le site affiche un business sérieux et une belle progression de sa croissance année après année. ” La pharmacie en ligne constitue l’un des rares domaines de l’e-commerce dans lequel un acteur local a pu s’imposer, analyse Pierre-Alexandre Billiet. D’abord parce que les marges sur les produits de parapharmacie sont assez confortables et qu’il ne faut donc pas directement des volumes gigantesques pour tirer son épingle du jeu. Ensuite, parce que les coûts logistiques sur ce type de produits sont moins élevés que dans d’autres domaines. ”

Actuellement, le site enregistre quelque 120.000 commandes mensuelles et revendique 1,4 million de commandes en 2018. Il faut dire que dans les entrepôts de la firme, en région liégeoise, le nombre de travailleurs traitant les commandes journalières ne cesse d’augmenter : ils sont aujourd’hui une trentaine. Et ils seront même bientôt à l’étroit. Raison pour laquelle la firme envisage de construire un nouveau bâtiment pour bénéficier de davantage d’espace que les 7.000 m2 d’entrepôts actuels.

Le traitement des commandes dans les entrepôts de Newpharma se fait de manière manuelle. Pas de robots ou de chaînes très complexes. ” Nous avons opté pour une logistique souple et agile, détaille Philippe Detry, COO de Newpharma. Les opérateurs disposent de chariots et de paniers. Nous voulons que tout puisse facilement évoluer en fonction du rythme des commandes. ”

L’attaque du marché suisse

Le site d’e-commerce a, par ailleurs, rapidement déployé ses activités à l’international, opérées depuis la Belgique. Le pharmacien en ligne vend également en France, en Allemagne et aux Pays-Bas, qui représentent environ 50% de l’activité de Newpharma, soit respectivement 30%, 10% et 10%. Si l’Hexagone prend une telle place dans le business de Newpharma, c’est que la scale-up belge a réalisé plusieurs petites acquisitions sur le marché français, dont MonGuideSanté en 2014.

L’année dernière, Newpharma s’est aussi lancé à l’assaut du marché suisse, en tant que ” parapharmacie ” sous la dénomination Apo24, et ce en collaboration avec un acteur local, Pharmacie Principale. Ce marché s’avère particulier, notamment en raison des formalités de douane liées à l’envoi de produits depuis la Belgique. Car, pour des raisons de coût salarial, c’est bien de chez nous que sont envoyées les commandes. Au total, 10.000 produits sur les 35.000 références de l’assortiment Newpharma sont d’ores et déjà livrables, en trois à cinq jours sur le marché helvétique. Si Newpharma a opté pour la Suisse malgré les contraintes, c’est que la firme liégeoise estime qu’il est encore possible d’y prendre une place. Mais aussi parce que les produits sont vendus un peu plus cher et que, de manière globale, le panier moyen l’est également.

D’autres pays pourraient venir allonger la liste des régions où Newpharma est présente. Mais rien n’est encore fait. ” On analyse d’autres marchés, admet Mike Vandenhooft, mais ce ne sera pas forcément pour cette année. Si nous décidions d’investir un marché du sud de l’Europe, comme l’Espagne, l’Italie et le Portugal, cela nous obligerait certainement à avoir une présence locale, car les assortiments y sont très différents de chez nous et au niveau logistique, ces marchés sont plus lointains. ”

Car l’un des points fondamentaux qui fait de Newpharma un acteur qui compte, c’est la promesse faite au client. En tant qu’e-commerce et acteur du numérique, la firme doit absolument veiller à proposer à ses utilisateurs une expérience irréprochable. Notamment au niveau de la livraison. Les standards de l’e-commerce, largement imposés par Amazon, consistent aujourd’hui en une livraison la plus rapide et la moins chère possible. Ainsi, en Belgique, Newpharma promet une livraison, dès le lendemain, pour toute commande passée avant midi. Soit chez le consommateur, soit dans son réseau de points relais. La livraison est gratuite dès 39 euros d’achat en point relais ou 49 euros à domicile. Ce n’est pas anodin car ” dans l’e-commerce, les frais de livraison constituent le plus gros frein “, admet Mike Vandenhooft. La livraison offerte à partir d’un certain montant permet à la fois de lever le frein de l’achat et d’augmenter le panier moyen.

Objectif croissance permanente

Pour continuer à assurer sa croissance, Newpharma ne manque pas de projets. Outre de probables développements géographiques, la start-up pourrait travailler main dans la main avec le groupe Colruyt pour un développement multicanal. Le lancement de points de vente physiques (de parapharmacie probablement) dans ou à côté des magasins Colruyt constitue aujourd’hui une piste fortement étudiée, même si, suite à une information divulguée par Trends-Tendances, Colruyt a souhaité préciser qu’il ne s’agissait pas d’un plan concret. N’empêche, à l’heure où de nombreux commerces en ligne se dirigent vers l’ offline (les boutiques Amazon Go aux Etats-Unis n’en sont qu’un exemple) et où des chaînes comme MediMarket gagnent du terrain en Belgique, s’appuyer sur le réseau Colruyt pourrait sembler logique pour Newpharma. Surtout quand on sait qu’une officine moyenne en Belgique génère environ 1 million d’euros de chiffre d’affaires par an. Cela doperait son chiffre d’affaires et lui permettrait sans doute d’obtenir, grâce aux volumes, de meilleurs tarifs auprès de ses fournisseurs.

Enfin, Newpharma continue d’augmenter son assortiment. Si la parapharmacie représente la plus grosse part de son chiffre d’affaires, Newpharma maintient les médicaments sans prescription (les OTC) qui intègrent environ une commande sur cinq. ” Cela nous intéresse de garder les médicaments sans prescription, affirme Mike Vandenhooft, car cela permet de nous différencier des autres acteurs. Et c’est aussi un service au consommateur qui peut concentrer ses achats. ” Même principe avec certains aliments pour animaux domestiques qui sont déjà présents dans la gamme proposée par le site et des médicaments vétérinaires sans prescription qui s’ajouteront à court terme aux produits déjà disponibles sur la plateforme. Sans oublier, à terme, la vente de produits sur prescription. Car il ne fait aucun doute pour Mike Vandenhooft, que ” cela va s’imposer partout en Europe dans les années à venir. Le gouvernement belge y travaille, même si cela prendra encore quelques années “.

De quoi chambouler les pharmacies traditionnelles ? ” Certainement, prédit Pierre-Alexandre Billiet. Une grosse partie du travail de la pharmacie actuelle pourra être remplacée par l’e-commerce, en ce compris l’aspect dosage, vente régulière, etc. ” L’enjeu, pour Newpharma comme pour les autres acteurs, consistera, dans les années à venir, à se diriger vers des services plus personnalisés, de proposer du sur-mesure. Plutôt que d’envoyer des boîtes entières faites pour une consommation de masse, il sera possible d’envoyer des petits sachets adaptés pour chaque personne. Et à l’heure de l’intelligence artificielle, des acteurs comme Newpharma pourront proposer des mix de compléments alimentaires adaptés en fonction des besoins individuels, et ce sur base des résultats de certaines analyses de santé (prises de sang, etc.). Des services dans lesquels les acteurs d’e-commerce, déjà bien numérisés, pourraient bien avoir une longueur d’avance.