Lire la chronique d'Amid Faljaoui
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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

19/04/10 à 15:37 - Mise à jour à 15:37

Les vertus de la peur du gendarme

La peur du gendarme aurait-elle des vertus en économie ? Manifestement, oui ! Contrairement à ce que l'on pourrait croire, la dernière manifestation de cette peur ne vient pas d'une banque ou d'un fonds spéculatif mais... de Danone. Le géant français de l'agroalimentaire vient en effet de suspendre deux demandes de validation, par une agence officielle européenne, de messages relatifs à la santé (tel produit "aide les défenses naturelles", tel autre "facilite le transit") pour deux de ses produits phares, Actimel et Activia.

La peur du gendarme aurait-elle des vertus en économie ? Manifestement, oui ! Contrairement à ce que l'on pourrait croire, la dernière manifestation de cette peur ne vient pas d'une banque ou d'un fonds spéculatif mais... de Danone. Le géant français de l'agroalimentaire vient en effet de suspendre deux demandes de validation, par une agence officielle européenne, de messages relatifs à la santé (tel produit "aide les défenses naturelles", tel autre "facilite le transit") pour deux de ses produits phares, Actimel et Activia.

C'est que recevoir un avis négatif aurait été néfaste en termes d'image pour Danone dont les deux produits concernés représentent 25 % de son chiffre d'affaires mondial. Renoncer à l'autorisation d'apposer ces messages sur ses pots et bouteilles était donc plus sûr en ces temps de durcissement des règlementations en matière de communication. D'autant que le groupe s'est fait une spécialité de ces "alicaments", ces aliments censés avoir un effet bénéfique sur la santé du consommateur, et a pu, grâce à eux, imposer des prix plus élevés. Mieux valait ne pas jouer avec le feu. Même si la Bourse, elle, a sanctionné (un peu) la démarche de Danone.

Si la nouvelle réglementation impose, par exemple, de prouver, via des analyses de laboratoires indépendants, les bienfaits réels d'un produit, les choses risquent bien de changer dans le petit monde de l'agroalimentaire. Cette obligation pourrait, en effet, être à l'origine du report du lancement de nouveaux produits et, par conséquent, poser des problèmes de marges et de chiffre d'affaires. Mieux vaudrait donc renoncer aux "messages santé" sur les packagings ? C'est ce que semble penser les géants du secteur. Avant Danone, Nestlé et Unilever avaient eux aussi fait une croix sur la validation de leurs produits. Tous ont compris qu'une image se forge au cours des années. La détruire en quelques jours, surtout lorsqu'elle représente 25 % de votre chiffre d'affaires, n'en vaut pas la chandelle...

Dans un souci de transparence, nous vous invitons à consulter la "Réaction de clarification de Danone quant au retrait de deux dossiers soumis à l'EFSA".

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