Twitter met un doigt dans la pub

19/05/10 à 12:48 - Mise à jour à 12:48

Source: Trends-Tendances

La publicité débarque sur Twitter en mode mineur. En Belgique, les annonceurs se contentent pour l'instant d'observer. La faute à une audience faiblarde et un modèle économique balbutiant.

Twitter met un doigt dans la pub

C'était cousu de fil blanc. Quatre ans après son apparition sur le Web, le réseau social Twitter s'ouvre à la publicité. Une question de survie d'abord, puisqu'il s'agit de monétiser l'audience colossale du site : 105 millions d'utilisateurs et 55 millions de mini-messages par jour. Twitter proposait déjàà ses utilisateurs de rentabiliser leur compte en l'ouvrant à la publicité moyennant rémunération. Le réseau social passe à la vitesse supérieure en affichant, depuis la mi-avril, des promoted tweets, des messages promotionnels, sur son écran de recherche. Limité pour l'instant à quelques grands annonceurs internationaux (Red Bull, Starbucks, Virgin America, Sony Pictures...), l'espace publicitaire est en pleine phase de test.

En Belgique, le milieu de la pub est encore dans l'expectative. "Twitter n'est pas encore suffisamment développé chez nous, constate Didier Ackermans, directeur du département online de l'agence Aegis Media. Du coup, nous n'avons pas de demande des annonceurs pour y acheter de l'espace. On y croit, ça nous intéresse, mais c'est encore trop tôt." Pourtant, le modèle économique des promoted tweets ressemble à première vue à la formule gagnante mise en place par Google, après des années de tâtonnement. Les messages promotionnels de Twitter s'affichent en haut de la liste de résultats. Ils sont - très - légèrement surlignés pour indiquer leur caractère commercial. La différence, et elle est de taille, c'est que Twitter est un réseau social. Une plateforme généralement hostile aux intrusions publicitaires.

Les utilisateurs de Twitter sont réfractaires à la pub

"La vente de mots-clés sur Google est un succès, Twitter par contre cherche encore la bonne formule industrielle, pointe Patrick Steinfort, patron de Hi-Media. Outre le problème de la faiblesse de l'audience en Belgique, Twitter a le désavantage d'être un outil de geeks, qui sont typiquement réfractaires à la pub." Facebook, qui ne parvient pas (ou pas encore ?) à faire décoller ses revenus publicitaires, en fait chaque jour l'amère expérience. Pour éviter de heurter la sensibilité des adeptes compulsifs du tweet, les dirigeants du réseau social ont décidé, dans un premier temps, de limiter le nombre de messages promotionnels à un seul par recherche. Surtout, ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui décideront du maintien ou non de la publicité. Si les tweets publicitaires n'obtiennent pas suffisamment de résonance (transfert, réponse ou réaction) de la part des internautes, ils disparaîtront purement et simplement.

Il s'agira donc pour les annonceurs de trouver les bons mots-clés sur lesquels surfer, mais aussi de penser le message dans une logique "Twitter". La réussite du modèle économique repose sur deux grandes inconnues. Les utilisateurs cliqueront-ils sur les messages publicitaires ? Et les annonceurs apprécieront-ils de se faire rayer de la carte par des utilisateurs hermétiques à leur démarche ? Pour ne pas prendre trop de risques, les annonceurs joueront sans doute la carte du paiement au clic. "Actuellement, aux Etats-Unis, si Twitter passe un message promotionnel d'une compagnie aérienne, il est payé au nombre de voyages vendus", précise Didier Ackermans.

La réussite d'une campagne de pub sur un réseau comme Twitter passe peut-être par la capacitéà cibler les profils les plus intéressants pour l'annonceur. Mais on n'en est pas encore là. L'inscription sur Twitter peut parfaitement se limiter à une adresse mail et un pseudo. Tout au plus le réseau saura-t-il dans quelle zone géographique se situe l'internaute. "Envoyer un message à tout le monde indistinctement, ce n'est pas très utile, souligne Patrick Marck, general manager de l'Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium). Si l'annonceur n'a pas d'infos sur le public ciblé, le modèle sera difficilement gagnant." Twitter n'a pas fini de tâtonner.

Gilles Quoistiaux

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