Pub en ligne : ça monte en Belgique... mais il reste du potentiel

01/06/10 à 16:11 - Mise à jour à 16:11

Source: Trends-Tendances

Le chiffre d'affaires de la publicité en ligne a frôlé la barre des 130 millions d'euros en 2009, presque trois fois plus qu'en 2006. Il reste néanmoins un beau potentiel de progression, car nombre d'entreprises ne consacrent encore qu'une part infime de leur budget pub au Web. Tel Fiat, qui ne dépense pas un centime en la matière.

Pub en ligne : ça monte en Belgique... mais il reste du potentiel

En dépit de la crise économique, le chiffre d'affaires de la "pression publicitaire" (lire ci-après) sur l'Internet en Belgique continue de croître, indique l'IAB Belgium, association professionnelle regroupant les acteurs de la communication numérique et interactive en Belgique, dans un communiqué. Il a atteint en 2009 un total de quasiment 130 millions d'euros, en progression de près de 9 % par rapport à 2008.

L'évolution depuis 2006 s'avère à la fois constante et conséquente : 46,5 millions d'euros en 2006, près de 85 millions en 2007 et 119 millions en 2008. Autrement dit, le chiffre d'affaires de la pub en ligne belge a été multiplié par 2,78 entre 2006 et 2009.

"En Belgique, la publicité en ligne possède encore un très large potentiel de croissance", estime néanmoins Patrick Marck, general manager de l'IAB Belgium. Car toutes les entreprises et tous les secteurs ne consacrent pas une part identique de leur budget pub à la communication en ligne : 1,6 % seulement pour Procter & Gamble, le plus gros annonceur publicitaire en Belgique, "ce qui le situe sensiblement sous la moyenne nationale". A l'inverse, des sociétés comme Belgacom (8,1 %), Unilever (6,3 %), Telenet (14,4 %), Mobistar (8,2 %) et Renault (6,2 %) pointent "très nettement au-dessus de cette même moyenne".

Côté secteurs, "les services, le transport, les télécoms et l'énergie semblent avoir mieux perçu le potentiel de la publicité en ligne, énumère Stéphanie Radochitzki, country manager de Havas Digital Belgium et administratrice de l'IAB. Alors que des secteurs comme la santé, la beauté, l'habillement et l'alimentation ne l'ont pas encore entièrement appréhendé. On peut s'étonner, par exemple, de découvrir qu'un acteur comme Coca-Cola ne consacre que 1,4 % de son budget publicitaire à l'Internet. A l'opposé, on trouve par exemple un Ikea qui, lui, frôle déjà les 10 %."

Les résultats peuvent être tout aussi contrastés au sein d'un même secteur. Parmi les banques, Dexia se montre assez "mauvaise élève" (8,8 %), au contraire d'une Deutsche Bank (18,1 %), d'une ING (21,6 %) et d'une Citibank (24,5 %). Sans même citer la Banque de La Poste... qui ne consacre que 0,1 % de son budget pub au Web. Autre exemple : le secteur automobile, où "Volvo et Nissan dépassent les 16 % tandis que Fiat ne consacre pas un centime à la pub sur l'Internet !", s'étonne encore l'association professionnelle.

La "pression publicitaire", qu'est-ce que c'est ?

La pression publicitaire, précise l'IAB Belgium, mesure l'intensité de la présence d'annonces publicitaires dans un média ou un support. "Pour pouvoir comparer les médias, on mesure la valeur de l'espace publicitaire occupé dans les supports. La pression publicitaire prend donc en compte le nombre d'insertions ainsi que la valeur de ces insertions, elle-même généralement liée au volume de l'insertion et à l'emplacement et au volume diffusé."

Attention : la notion est différente de celle d'investissements publicitaires, "étant donné que la pige reprend la valorisation brute de l'espace publicitaire, c'est-à-dire son tarif officiel. La valeur de la pression publicitaire n'est donc pas à confondre avec ce que l'annonceur paie réellement après négociation."

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