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Pourquoi le bouton Google Buy Now risque de déplaire à la Commission européenne

22/05/15 à 12:32 - Mise à jour à 12:32

Pas encore lancé, mais déjà ausculté de toutes parts, le bouton "Buy Now" imaginé par Google dans les résultats de recherche mobile pourrait changer pas mal de choses dans l'e-commerce. Par contre, il pourrait bien faire rager la Commission européenne qui se veut vigilante face aux "abus de position dominante" par Google.

Pourquoi le bouton Google Buy Now risque de déplaire à la Commission européenne

Google Shopping © DR

Depuis quelque temps, la rumeur enfle que le géant de la recherche prévoit d'insérer dans ses résultats de recherche un bouton "achetez maintenant" (Buy Now). Le Wall Street Journal a relancé l'information, toujours non confirmée par le géant californien. Selon le quotidien, Google commencera à proposer ce bouton lorsque ses utilisateurs américains (dans un premier temps...) chercheront un produit via leur smartphone. Il viendra rejoindre l'attirail des liens sponsorisés et solutions de mise en avant. Ce bouton Buy Now emmènera le surfeur sur une page produit au sein de l'environnement de Google et lui permettra sans quitter le moteur de recherche de définir les options (taille, couleurs, méthode de livraison...) puis finaliser son achat simplement en cliquant sur ce bouton (qui devrait conserver les données bancaires du surfeur pour les prochaines fois...). Plus besoin d'aller sur le site marchand. Bien sûr, Google n'aura pas de stock et ne devrait pas gérer la logistique : il se contentera d'être un intermédiaire et d'empocher quelques dollars pour la mise en avant du produit. Mais il ne prendrait pas de commission, en tant que telle, sur la vente.

Le bouton ne devrait être proposé qu'aux États-Unis dans un premier temps. Mais en cas de succès, nul doute que l'Europe où Google détient grosso modo 90% du marché de la recherche, sera en ligne de mire du géant de la recherche.

Buy Now au-dessus de la recherche naturelle ?

Une idée qui fait déjà grincer des dents. Ainsi, Benoit Sillard, président de l'Open Internet Project, association de 1.500 acteurs du Web en Europe qui prônent une concurrence numérique loyale, observe avec attention et un peu d'appréhension ce mouvement de Google. S'il précise qu'il n'est pas "anti-Google", il s'inquiète déjà d'un bouton qui pourrait rapidement constituer un abus de position dominante. "Normalement, un algorithme de recherche doit faire ressortir les liens les plus pertinents pour aider l'Internaute, explique-t-il. Or, on constate que souvent, Google n'applique pas les mêmes règles quand il s'agit de ses services. Ici, dans le cas d'un futur bouton Buy Now, sera-t-il avantagé parce qu'il y a un accord avec un marchand ? Google laissera-t-il vraiment agir la recherche naturelle ?"

Les commerçants se montrent aussi vigilants face à un tel projet. Car, certes, cela devrait leur apporter des ventes supplémentaires. Mais Google s'intercalera entre l'acheteur et le vendeur, tout en captant une série de données liées à la transaction. Par ailleurs, "cela risque d'avoir un impact sur le panier moyen du client sur les sites d'e-commerce, s'inquiète le responsable d'un site belge d'e-commerce. En général, sur un site, le surfeur achète différents produits ce qui permet d'assurer une rentabilité globale. S'il est coupé du site Web du marchand, l'internaute risque d'acheter moins de produits et donc sélectionner systématiquement les produits les moins chers... donc les moins intéressants pour nous."

Qu'en pensera la Commission européenne ? Elle a récemment épinglé le service Google Shopping. Visiblement, la commissaire européenne Margreth Vestarger n'aime pas quand Google réserve "un traitement favorable à son comparateur de prix (actuellement appelé "Google Shopping") dans ses pages de résultats de recherche générale, par exemple en mettant Google Shopping en exergue à l'écran. Ce faisant, elle risque par conséquent de détourner artificiellement le trafic des services de comparaison de prix concurrents et d'empêcher ces services de lui faire concurrence sur le marché."

Même si rien n'est encore lancé, une partie de la planète e-commerce s'inquiète d'un nouveau service en marge du moteur de recherche. Car, comme le souligne un observateur, "il y a fort à parier que Google avantage (encore) un de ses services dès lors qu'il est rémunérateur". A moins que la fronde de la Commission européenne n'assagisse le géant de la recherche ?

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