Tout le monde s’attendait à un iPad 3, un iPad HD voire un iPad 2S. Apple prend ses fans de court et lance un “New iPad”. Un nom en forme de tablette banalisée… pour celle qui reste le leader incontesté du marché. Commentaires d’une spécialiste des noms de marque.
Trouver un nom à un nouveau produit high-tech, c’est toujours un casse-tête. Il faut qu’il soit concis, évocateur, “aspirationnel”, qu’il “valorise autant le produit que son possesseur” et qu’il fonctionne à l’international, explique Sophie Gay, directrice de Nomen France, agence de stratégie et de création de marques. Pour Lexpansion.com, elle analyse le choix d’Apple d’avoir simplement nommé son nouvel iPad… “Nouvel iPad“. Une option qui en a déstabilisé plus d’un.
Qu’avez-vous pensé du choix d’Apple de nommer son dernier modèle d’iPad le “nouvel iPad” ?
Cela m’a surprise en tant qu’Apple addict. Ce n’est pas dans la culture d’Apple de faire cela. Ils ont toujours eu cette culture de la gradation dans le nom de leurs produits. Le but, c’est toujours d’avoir le dernier modèle. Aujourd’hui, ils mettent en stand by cette gradation, et ce n’est sans doute pas ce qu’attendaient les consommateurs. C’est une stratégie surprenante, car l’idée de nouveauté, dans le secteur de la technologie, est périmée très rapidement.
Quel sens cette nouvelle stratégie de nommage peut-elle avoir selon vous ?
Pour moi, cela traduit l’aveu de ne pas être sûr d’avoir fait un produit super innovant. Un moment de doute. Je le vois comme un moyen de temporiser, de créer un échelon avant l’iPad 3 car le “nouvel iPad” n’apparaît pas suffisamment créatif. Il y a peut-être eu la peur de brûler ses cartouches sur un iPad 3 qui n’en était pas vraiment un. Steve Jobs était tellement emblématique qu’il y a nécessairement une période de transition qui lui succède, et dont cet iPad est le reflet.
Pour vous, ce nom “nouvel iPad” n’est donc pas une bonne idée ?
C’est juste surprenant de leur part. Il aurait été préférable, par exemple, de sortir un iPad 2S, au moins pour le positionner dans la hiérarchie. Cela aurait été plus cohérent avec l’univers Apple. Parce qu’après, que vont-ils lancer ? Un “nouvel iPad 2” ? De plus, avec l’écran Retina, il y avait vraiment des choses à dire et à mettre en avant, c’est dommage.
Beaucoup de gens ont bloqué sur ce nom. Pourquoi est-ce si déstabilisant ?
Parce que le public d’Apple est très addict, et qu’il est très important pour lui de s’afficher avec le dernier objet à la pointe de la technologie. Mais tant que l’amélioration s’exprime et que l’on peut en parler, les aficionados seront quand même satisfaits.
Ne risque-t-il pas d’y avoir un problème de cohérence de la marque à l’international, car au lieu d’adopter le même nom partout, “nouvel iPad” va se décliner dans toutes les langues ?
C’est effectivement très pratique d’utiliser des chiffres, pour l’international, même si cela manque de supplément d’âme. C’est pourquoi, à mon avis, le choix d’Apple montre bien qu’il s’agit d’une appellation intermédiaire. Néanmoins, “new” est tellement passe-partout que cela ne freinera pas les ventes, je pense.
Pour les sites de vente en ligne, qui doivent vendre à la fois l’iPad 2 et le “nouvel iPad”, se retrouver dans l’assortiment risque d’être compliqué. Apple n’a pas pensé à ses revendeurs ?
Cela va être compliqué pour tout le monde. Cependant, même s’il y a un flottement, si l’histoire qu’ils racontent tourne toujours autour des thèmes chers à Apple – la créativité, l’inventivité, etc. -, ça va marcher. Ce “nouvel iPad” sera quand même un succès.
Raphaële Karayan, L’Expansion.com
