Microsoft veut battre un nouveau record avec Halo Reach

Pour le lancement de du jeu “Halo Reach”, dernier opus de la série vendue en exclusivité sur ses consoles Xbox 360, Microsoft lance la plus grosse campagne de promo de son histoire pour un jeu vidéo. Retour sur le succès d’une franchise jackpot.

Un budget de promotion supérieur à 6,5 millions de dollars, des ventes et des produits dérivés de plus de 1,7 milliard de dollars. Le dernier blockbuster d’Hollywood ? Non, Halo, le jeu vidéo et la franchise phare de Microsoft. Pour la sortie mondiale du quatrième opus aujourd’hui mardi (14 septembre), Halo Reach, Microsoft compte lancer la plus grande campagne de lancement de son histoire dans les jeux vidéo.

Halo, c’est la licence de tous les superlatifs. Le plus gros objectif de ventes, le plus gros investissement marketing… Halo 3, sorti en 2007, s’est écoulé à 11 millions d’exemplaires dans le monde (dont 310.000 en France). Pour Halo 4, Microsoft vise plus de 13 millions de ventes, dont 400.000 en France.

Avec des chiffres pareils, pas étonnant que les lancements de jeux vidéo n’aient rien à envier aux autres industries culturelles. Juste un repère : à sa sortie, Halo 3 avait rapporté 170 millions de dollars le premier jour, 300 millions la première semaine. Au moins autant qu’Avatar. Et encore, le record a été battu depuis : Call of Duty: Modern Warfare 2 a réalisé 310 millions de dollars de recettes en une seule journée, fin 2009.

Une franchise en or massif

Halo, créé en 2001, est le jeu qui a lancé la console Xbox aux Etats-Unis. C’est le jeu qui a relancé le genre “tir à la première personne” (FPS, pour les initiés) sur console. Exclusivité de la Xbox, c’est encore l’un des jeux, si ce n’est le jeu, qui fera choisir la console de Microsoft au lieu de la PS3 de Sony. Jusqu’à présent, le succès de Halo ne s’est jamais démenti. Plus de 35 millions d’exemplaires ont été vendus depuis la création du premier volume (plus de 1 million en France), suivi par Halo 2, Halo 3, Halo Wars (une déclinaison en 2009 sous forme de jeu de stratégie) et Halo ODST.

Le carton ne s’arrête pas là, puisque la licence Halo, c’est aussi une nuée de produits dérivés. Jouets Megablock, série de dessins animés (Halo Legends) réalisés par les plus grands représentants de l’animation japonaise, ligne de vêtements Ecko, édition du jeu de plateau Risk, romans, figurines, et même portefeuilles, bijoux, clés USB, costumes de cosplay. “Halo est devenu une icône de la pop culture, résume Jérémy Goldstein, chef de produit jeux chez Microsoft France. Master Chief (le héros du jeu) est même devenu le premier personnage de jeu vidéo immortalisé chez Madame Tussauds !”

Pour gérer la licence Halo et ses millions de dollars, une unité spéciale a été montée chez Microsoft, basée aux Etats-Unis : Studio 343. La structure, qui emploie plus de 150 personnes, ne fait que ça. C’est elle également qui s’apprête à reprendre le contrôle du développement des futurs opus, car le studio qui les développait jusqu’à présent, Bungie, racheté par Microsoft en 2000 et redevenu indépendant en 2007, éditera désormais ses jeux chez Activision.

Une campagne de lancement à la hauteur de l’investissement

“Plusieurs dizaines de millions de dollars” ont été investis dans la création du jeu, indique Jérémy Goldstein. “C’est l’un des jeux qui coûtent le plus cher à Microsoft.” Avec un investissement pareil – le budget des plus gros jeux vidéo est supérieur à une production cinématographique française moyenne – il n’est guère surprenant que le budget marketing suive. “En investissement média, on est sur un montant similaire à celui d’un gros lancement DVD”, annonce le chef de produit.

Voici donc le programme de la campagne en France, qui s’effectuera en deux vagues (une au lancement et une seconde à partir de fin novembre, pour Noël) : un spot TV qui a coûté plusieurs millions d’euros, une campagne Web de vidéos et de bannières, une page Facebook, des annonces dans la presse magazine, une présence en radio sur NRJ à travers un affrontement entre l’équipe du 6-9 et celle de Cauet, un concours de cosplay, un très gros budget pour la promo en magasin (PLV géantes, etc.).

Tout cela reste bien traditionnel, me direz-vous, si ce n’est le budget. C’est compter sans le robot manipulable à distance et dissimulé dans l’entrepôt secret de San Francisco, qui, à chaque fois qu’un internaute se connecte sur le site Rememberreach.com via Facebook, construit une sculpture laser en traçant des points lumineux selon les coordonnées choisies par l’internaute, et capture une image de l’oeuvre qui progresse ainsi en temps réel. Cela pour créer une sorte de monument aux morts à l’équipe de Master Chief, décédée dans Halo 3. J’espère que vous avez suivi.

Après cela, on pourrait dire que Microsoft ne se refuse rien. Ce n’est pourtant pas le cas. Le spot ne passera pas au cinéma et il n’y aura pas de campagne d’affichage, arbitrages obligent. En outre, contrairement aux Etats-Unis, où Microsoft est partenaire de PepsiCo pour le lancement (présence de Halo sur 300 millions de bouteilles de Mountain Dew et 30 millions de sachets Doritos), aucun partenariat de ce type n’est programmé en France. La raison : “En France, les marques ne veulent pas s’associer avec un jeu vidéo classé 16+.”

Si, même lorsqu’il y a tant d’argent en jeu, les marques restent timorées, c’est qu’il y a décidément encore beaucoup de chemin à faire pour le statut du jeu vidéo en France chez nous.

Raphaële Karayan, L’Expansion.com