Les pistes de Sony pour relancer sa croissance

Le directeur marketing de Sony France revient sur les différentes nouveautés dévoilées à l’IFA. Il explique que Sony croit beaucoup à Windows 8 pour les produits hybrides, et quelles leçons le groupe a tirées de l’échec de sa première génération de tablettes.

Sony a ouvert le cycle des keynotes au salon IFA de Berlin. Au menu de cette conférence animée par Kazuo Hirai en personne, le nouveau patron de Sony, la présentation de tous les nouveaux produits phares du groupe, du mobile aux appareils photo, en passant par la télévision et les tablettes. Stéphane Labrousse, directeur marketing de Sony France, nous explique comment comprendre ces annonces, à l’aune de la nouvelle stratégie de Sony.

En préambule, Kazuo Hirai a exprimé l’idée que le temps du changement était venu pour Sony, que l’entreprise ne pouvait pas rester les bras croisés. En quoi les produits de nouvelle génération lancés à l’IFA sont-ils l’expression de ce changement?

Il a répété les priorités qu’il avait déjà énoncées lors de son arrivée à la tête du groupe : restaurer la profitabilité, et générer de la croissance, le long de trois axes majeurs. Les jeux, le mobile et l’imagerie numérique. Les produits que nous avons présentés montrent où nous voulons aller chercher de la croissance. Pour Vaio, dans les nouveaux usages : nouvelles interfaces tactiles avec Windows 8 (Vaio Duo 11), grandes tablettes PC hybrides pour toute la famille (Vaio Tap 20). Pour les appareils photo, dans les produits hybrides, tel que le Nex-5R, qui intègre la fonction Wi-Fi pour échanger plus facilement son contenu avec d’autres écrans et d’autres personnes. Au Japon, les compacts à objectif interchangeable représentent plus de 50% des ventes de réflex et nous sommes leaders sur ce marché. C’est pour nous la niche de croissance pour les appareils photo. Pour les téléviseurs, le KD-84X9005, 84 pouces et 4K (ultra HD, résolution 4 fois plus grande que la HD, ndlr) préfigure ce que peut être la télévision de demain. C’est aussi un axe de croissance. A partir d’une certaine taille, l’ultra HD apporte vraiment un plus.

Quelle est votre stratégie sur Windows 8?

Il va s’intégrer dans notre gamme PC Vaio, sachant que Vaio Duo est aussi une tablette. La tablette S et les smartphones restent dans un univers Android. Nous croyons beaucoup à Windows 8 pour les produits hybrides et les usages professionnels, même si dans son utilisation tactile, il ouvre aussi de nouveaux usages pour la famille, dont nous tirons parti dans le Vaio Tap 20, qui offre une capacité multi-tactile de 10 points de contact.

Identifiez-vous les PC/tablettes hybrides comme une niche à forte valeur ajoutée ou comme un gros segment de croissance?

Déjà, les prix démarreront autour de 1000 euros donc c’est plutôt le moyen-haut de gamme du marché des portables. Ce n’est pas une niche, mais il est trop tôt pour dire quelle sera la réponse des consommateurs.

Moins hybride que le Vaio Duo, la tablette Xperia propose néanmoins un combiné cover-clavier, comme Surface. Une volonté de ne pas ressembler à l’iPad?

Je précise tout de suite que la cover avec clavier intégré ne sera disponible qu’en Qwerty, donc elle ne sera pas mise en avant en France. Mais nous avons soigné toute la gamme d’accessoires. Nous avons gardé cette volonté de différenciation qui existait dans le design de la Tablet S. Malgré un amincissement du châssis, nous avons voulu garder une prise en main différente.

Combien de Tablet S avez-vous vendu? Arrêtez-vous définitivement la Tablet P, qui est un échec? Quel enseignement tirez-vous de ces déceptions?

Avec Tablet S, nous avons eu un succès mitigé. Nous espérons prendre notre part avec ce nouveau produit et tout notre univers de contenus. La leçon, c’est qu’il faut mettre en avant les différentes expériences consommateurs. Android seul paraît assez nu. Nous avons donc beaucoup travaillé sur des écrans personnalisés, pour un accès plus intuitif. La P, nous l’abandonnons.

Les tablettes sont désormais brandées Xperia, comme les smartphones Sony. C’est le même principe que la marque “Galaxy” chez Samsung. Pourquoi ce choix?

Sur beaucoup de gammes de produits nous avons des sous-marques, comme Vaio, Bravia… Concernant Xperia, cela fait du sens d’utiliser une seule et même marque pour exprimer la mobilité. Xperia était déjà connue. C’est la possibilité de profiter de l’univers du smartphone, et c’est aussi l’idée de partager les applications. Smartphones et tablettes sont des produits de convergence par excellence.

Puisque Xperia exprime la mobilité, verra-t-on un jour un PC portable brandé Xperia?

Cela me paraît difficile car Vaio dispose d’une très forte reconnaissance. Et Vaio, c’est d’abord un écran suffisamment grand.

Dans les mobiles, Kazuo Hirai a souligné l’importance de la création de Sony Mobile. En quoi la prise de contrôle à 100% de la co-entreprise créée avec Ericsson a-t-elle compté?

Les échanges sont facilités. Partout où c’est possible, il y a désormais une uniformisation des interfaces utilisateur entre smartphones, tablettes et TV. Par exemple, pour accéder aux mondes “musique”, “vidéos” et “jeux”, les icônes sont les mêmes partout.

Justement, quelle est la place du contenu dans votre stratégie? L’objectif est-il vraiment de gagner de l’argent ou surtout de se différencier par le contenu?

Nous ne pouvons pas encore le montrer dans les chiffres. Mais nous sommes aussi une entreprise de contenus, il ne faut pas l’oublier. Sony Music Unlimited ce sont 16 millions de titres. Nous avons déjà 5 millions de comptes Sony Entertainement Network en France, grâce à la PS3. Dans un premier temps, l’objectif est différencier le hardware par les services et l’expérience consommateur. Nous vendons un univers Sony.

Les annonces de la conférence, dans le jeu, ont été relativement décevantes. Le Wonderbook (livre en réalité augmentée), c’est bien mais surtout destiné aux enfants. Quid des joueurs adultes, qui attendent la nouvelle génération de Playstation, et peut-être aussi des annonces dans le cloud gaming, avec le rachat de Gaikai?

Effectivement, la Playstation est plutôt destinée aux adultes. Il nous manquait peut-être la cible des enfants, sur laquelle notre concurrent Nintendo est très fort.

Pour terminer, dans la gamme de télés, le modèle mis en avant par Kazuo Hirai est un 84″ ultra HD, c’est-à-dire un appareil que pas grand monde pourra se payer… Le très haut de gamme est-il l’avenir de Sony, pour redresser les comptes de son activité TV, quitte à se couper du grand public?

Nous ne souhaitons pas être un acteur de niche. Nous avons besoin d’une activité TV forte. Sur le stand au salon, Sony décline une gamme complète. L’idée du 4K, c’est de montrer que nous maîtrisons la technologie et que nous savons toujours innover.

Propos recueillis par Raphaële Karayan (L’Expansion.com)