Les grandes entreprises en quête d’amis sur Facebook et Twitter

La question n’est plus qui y est, mais qui n’y est pas encore. Une page sur Facebook, un compte sur Twitter… Les grandes entreprises n’hésitent plus à s’approprier les réseaux sociaux pour communiquer. Un phénomène qui prend rapidement de l’ampleur. Démonstration en chiffres.

Les réseaux sociaux séduisent de plus en plus les entreprises, comme mode d’interaction avec les consommateurs. Plusieurs études parues récemment l’attestent.

Twitter, la dernière folie de la com’ américaine

Dernier mode d’interaction apparu dans l’univers des réseaux sociaux, Twitter a rapidement gagné ses lettres de noblesse auprès des grandes entreprises. 35% des entreprises classées dans le “Fortune 500” (les 500 entreprises américaines qui réalisent les plus gros chiffres d’affaires) étaient actives sur Twitter en 2009 (au moins un message par mois), selon une étude publiée par Society for New Communications Research. Les entreprises les plus grosses sont celles qui sont le plus actives sur le site de microblogging: 47% des 100 premières disposent d’un compte actif. C’est le cas de quatre des cinq premières (Walmart, Chevron, ConocoPillips et General Electric).

Twitter n’est évidemment pas le seul média social auquel ont recours les sociétés, mais c’est le plus utilisé aux Etats-Unis : par 72% des entreprises selon l’agence conseil en relations publiques Burson-Marsteller, contre 69% qui utilisent Facebook, et 34% un blog d’entreprise. Des présences multiples qui sont souvent complémentaires. Par exemple, 22% des 500 plus grandes entreprises américaines ont monté un blog corporate, et parmi celles-ci plus de 8 sur 10 renvoient les visiteurs sur leur compte Twitter. 19% ont monté un service de podcasting, et 31% pratiquent le video blogging (contre 21% en 2008).

“Devenir fan”, outil qui fait son chemin sur Facebook

L’arrivée des marques, des enseignes et des entreprises sur les médias sociaux n’est pas propre aux Etats-Unis. D’après Burson-Marsteller, qui a interrogé 100 sociétés du Global Fortune 500, 79% des entreprises sont adeptes d’au moins un outil parmi Facebook, YouTube, Twitter ou un blog d’entreprise. 65% tweetent sur en moyenne 4,2 comptes, 54% ont au moins une page Facebook, 50% sont présentes sur YouTube, et 33% gèrent au moins un blog d’entreprise. 20% des entreprises interrogées sont même présentes sur l’ensemble de ces canaux de communication alternatifs.

“Cette présence n’est pas uniquement un effet de mode mais répond de plus en plus à des objectifs stratégiques précis”, souligne dans un communiquéPhilippe Pailliart, Président de Burson-Marsteller Paris. Il en veut pour preuve l’activité élevée observée sur tous ces supports : les entreprises étudiées font en moyenne 27 tweets par semaine; elles postent en moyenne 3,6 messages sur Facebook par semaine, 10 vidéos sur YouTube et 7 billets sur leurs blogs chaque mois.

Burson-Marsteller relève toutefois des disparités entre les comportements des entreprises américaines et européennes sur les médias sociaux. Si Twitter est le plus utilisé sur les deux continents (contrairement à l’Asie, qui préfère les blogs), Facebook est davantage plébiscité aux Etats-Unis (69% contre 52% en Europe), de même que les blogs d’entreprise (34% aux Etats-Unis, 25% en Europe). Quant à la France, elle se démarque par une utilisation assez pauvre. “En France, les entreprises utilisent de plus en plus les réseaux sociaux mais beaucoup de leurs comptes Twitter sont limités à une ‘poussée’ d’informations alimentées par le site internet de l’entreprise, les annonces des ressources humaines, les résultats des sponsoring sportifs”, indique l’agence.

Développer la relation client et créer un réseau d’Influence

Sony, invité fin février à une conférence organisée par le magazine britannique Marketing Week à Londres, a déclaré avoir généré plus d’un million d’euros de ventes d’ordinateurs portables Vaio grâce à Twitter. Lors de cette même conférence, l’alcoolier Diageo a lui aussi reconnu que le site pouvait être utilisé pour faire du résultat, à condition de venir en complément d’autres canaux de communication.

Mais la plupart du temps, la présence des marques est surtout une question d’image et de gestion de sa réputation, ce qui ne se traduit qu’indirectement en ventes. Exemple le plus récent : la stratégie de transparence de Toyota, qui a décidé d’engager la conversation sur Twitter afin de désamorcer la bombe que représentent les rappels de voitures en masse. En outre il faut relativiser la couverture de ces médias. En moyenne, une page de “fan” sur Facebook fédère 41.000 internautes selon Burson-Marsteller. Même parmi les marques les plus présentes sur Facebook, rares sont celles qui passent le million de fans. Quant aux comptes Twitter des entreprises, ils sont suivis en moyenne par 1.500 personnes.

Néanmoins, ces utilisateurs sont plus “influenceurs” que la moyenne. D’après des recherches menées par le groupe de marketing interactif FullSix, 64% des fans de marques sur Facebook “se disent prêts à encourager leur entourage à devenir clients de la marque en question.” Frédéric Colas, Chief Strategic Officer de FullSIX,explique: “Les marques ont tout intérêt à développer une page fan sur Facebook dans une logique de développement de leur relation client et surtout de construction de leur réseau d’influence de marque.” “Les pages de fans permettent de renforcer la relation avec les fans : 61% d’entre eux déclarent qu’être fan les conforte dans le fait d’être client de la marque. 36% des fans déclarent même avoir changé favorablement leur opinion sur la marque depuis qu’ils sont fans” déclare Anne-France Allali, directrice générale d’OTO Research, l’institut d’études du groupe.

Les fans de marques seraient 5 millions sur Facebook, en France. Tous les secteurs sont concernés mais 42% des fans le sont d’une marque de mode. S’ils ont fait cette démarche sur le site, c’est en premier lieu parce qu’ils aiment la marque (71%), ensuite parce qu’ils en sont clients (52%), puis parce qu’ils en attendent des choses tangibles telles que des informations (41%) ou des offres spéciales (31%). Seuls 11% des fans le sont devenus pour dialoguer avec la marque. 69% sont devenus fans d’une marque parce qu’ils ont vu que leur amis l’étaient, 51% par le biais d’une publicité ou d’une application, et 44% en cherchant directement la marque sur le site.

Raphaële Karayan

Trends.be, L’Expansion.com