Les 3 secrets d’un bon buzz

Les Internautes sont à l’affût de l’image drôle, de la vidéo insolite ou de la plaisanterie qui leur permettra d’amuser leurs amis. Entreprises et marques espèrent toutes leur donner ce moment de gloire et profiter de la visibilité d’un buzz.

Faire livrer ses chaussures commandées via Internet par pigeon voyageur : plus écologique, moins onéreux et… surprenant. C’est avec un tel message que la PME bruxelloise Jojo a voulu créer le buzz sur la toile afin de faire connaître ses produits. Une courte vidéo a été placée sur YouTube en juin. Un expert y explique, le plus sérieusement du monde, comment il a dû adapter le poids de ses oiseaux pour leur permettre de porter une boîte de chaussures. Après un entraînement particulier et la visualisation, par le pigeon, du lieu de destination (photo fournie par l’acheteur), l’oiseau pouvait être envoyé en mission de livraison. A peine croyable.

Cette vidéo a été vue près de 40.000 fois sur le Web. Un mini-buzz pour la start-up qui a réussi à attirer l’oeil de quelques blogs et sites de mode influents. “Nous voulions une info étonnante et amusante qui crée le doute dans la tête des gens, commente Matthieu Vaxelaire, co-fondateur de Jojo. Cela devait être à la fois dingue et plausible. Ce doute donne normalement envie de partager et de récolter l’avis de sa communauté.”

Attirer l’attention du consommateur Internaute par un bon buzz : toutes les marques en rêvent. Beaucoup s’y essaient. Avec plus ou moins de succès. “C’est toujours une alchimie difficile et qui ne permet aucune garantie de résultat”, commente Sylvain Boniver, co-fondateur de ProduWeb. Néanmoins, pour mettre toutes les chances de son côté, mieux vaut tenir compte de quelques principes de base.

1. Adopter le bon message

Pour que votre concept ait une chance d’être véhiculé sur le Net, c’est-à-dire de faire l’objet d’un partage de la part des Internautes, il faut que ces derniers aient un réel intérêt à le communiquer. Soit parce que le message est surprenant soit parce qu’il est amusant. Pour cela, votre campagne doit innover et disposer d’un message étonnant, ludique, voire choquant. Prendre un sujet dans l’ère du temps, comme le foot en pleine Coupe du monde, devrait vous permettre de toucher plus de monde.

Certains conseillent d’y intégrer une dose de choc (violence), d’humour ou de sexe. Mais pas trop : il ne faut pas que les Internautes redoutent de partager votre contenu. Bien sûr, il faut être en concordance avec les valeurs de votre entreprise et de votre marque. Dans le cas contraire, vous risquez de vous mettre en danger. On se souvient de la polémique suscitée par le buzz imaginé par Emakina pour DVD Post en 2007 : le concept Rent a wife (qui consistait à inciter à “louer” une femme) avait fait du bruit. Et pas que positif. “L’idéal est de parvenir à susciter une émotion auprès du public, réagit Sylvain Boniver de ProduWeb : il peut s’agir de faire rire ou d’émouvoir. Jouer à la limite du possible et créer un doute se révèle souvent efficace. Par exemple, nous avions imaginé, pour une banque belge, un concept (non utilisé finalement) où Nestor le Lion remplaçait Paul le Poulpe qui prédisait tous les résultats de foot. Pour cela, nous allions créer un faux journal télévisé roumain pour crédibiliser l’histoire et faire en sorte que les Internautes se posent la question et partagent l’information.”

2. Activer sa communauté

La rumeur est le plus vieux des médias. Encore faut-il savoir la déclencher. Commencez par identifier les leaders de votre public cible. Ce sont eux qui deviendront ambassadeurs de votre buzz et serviront à le propager. Il s’agit de personnes idéalement très actives sur le Net et qui aiment faire partager leurs découvertes autour d’eux. Si vous parvenez à les séduire, vous vous assurerez un bon écho sur le Web et ailleurs. Vous parviendrez à les identifier à leur nombre d’amis en ligne et à leur activité (beaucoup de tweets ou de changements de statut sur Facebook).

Bien sûr, vous devez les aider à partager : mettez à leur disposition tous les outils nécessaires à ce qu’ils puissent facilement propager l’information (système de partage vers Twitter, Facebook ou par e-mail). “Prévoir des tactiques virales est essentiel, enchérit Sylvain Boniver de ProduWeb. Par exemple des cadeaux à gagner pour inciter au partage.”

De même, veillez à ce que votre contenu ne soit ni trop compliqué ni trop long. Privilégiez, par exemple, une vidéo courte à un long reportage de plusieurs dizaines de minutes. Les Internautes picorent plus qu’ils ne lisent ou regardent. Bannissez les pièces jointes que de plus en plus d’utilisateurs d’e-mails refusent d’ouvrir par crainte des virus.

3. Promos à gogo

Vous contenter de la communication en ligne et du potentiel buzz que vous voulez créer serait une erreur. Mieux vaut l’intégrer dans une campagne globale mêlant aussi les médias traditionnels. Le buzz ne sera, en effet, qu’un aspect de votre marketing : vous devrez également communiquer en parallèle sur vos produits, vos promotions, vos offres etc.

“L’une des difficultés consiste à toucher efficacement les premiers milliers d’Internautes avec un investissement initial, détaille Sylvain Boniver. Il faut parvenir à séduire les 20.000 premiers contacts avec une pub pertinente dans l’espoir qu’ils deviennent des ambassadeurs. Souvent, ce sont les clients existants d’une marque. Une base de données client activée par e-mail doit généralement donner de bons résultats.” De même, pour soutenir le buzz, il vous est recommandé de le prolonger par une campagne promotionnelle. Les meilleurs outils publicitaires restent inévitablement les bannières, les e-mails ou encore les actions Facebook. Mais un buzz 360° passe aussi par la presse, les blogs, etc.

Christophe Charlot