La méthode implacable d’Apple pour faire le buzz avec ses ‘cathédrales laïques’

C’était la folie ce samedi à Bruxelles. Pas pour la venue du Pape ou l’arrivée d’une pop-star américaine, non, c’était la folie pour l’ouverture d’une boutique, mais pas n’importe laquelle: le premier Apple Store en Belgique.

Comme toujours, l’ouverture de cette cathédrale laïque dédiée aux produits d’Apple a fait l’objet d’une communication bien étudiée par le géant américain. Et à chaque fois, les médias tombent dans le panneau et font, au final, une publicité gratuite à la firme à la pomme.

Pourtant, la méthode de communication d’Apple est archi connue. D’abord, la direction laisse filer une petite phrase, disant qu’un Apple Store pourrait ouvrir ses portes très prochainement, en l’occurrence à Bruxelles. Ensuite, la firme laisse le buzz jouer son rôle. Et à l’arrivée, c’est chaque fois la même chose: les caméras et les micros font état de files invraisemblables, il y a toujours le témoignage d’un ou plusieurs mordus qui ont dormi devant la porte du magasin 24 heures avant, pour être certains d’être les premiers à entrer dans le saint des saints, et il y a toujours l’image des premiers clients sortis, sourire aux lèvres, brandissant tel un trophée de chasse le produit qu’ils viennent d’acheter dans ce qu’il faut bien appeler une cathédrale laïque.

Car si les dimensions des Apple Store sont souvent dignes d’une cathédrale, les produits qui y sont vendus sont très mécréants. Ces magasins phares génèrent d’ailleurs 20% des revenus d’Apple. Les experts estiment en effet que ces vaisseaux-boutiques rapportent 30.000 euros de rendement annuel par… mètre carré ! C’est bien plus rentable que de vendre des bougies dans une cathédrale…

Malgré ce show bien rodé, bien connu des spécialistes, c’est chaque fois la même chose. Tout le monde tombe dans le panneau de cette communication publicitaire qui utilise le buzz pour économiser l’argent de l’affichage, des pages de pub ou des spots radio ou télévisés. C’est fort bien joué de la part d’Apple et de ses communicants.

En Belgique, ce qui a déclenché la curiosité, c’est que notre pays était le dernier d’Europe occidentale à ne pas avoir son Apple Store. La raison de ce retard est simple: vu des Etats-Unis, notre pays est considéré comme un petit marché, qui dispose, qui plus est, déjà d’un solide réseau de distributeurs. Autrement dit, le marché est en phase mature, il n’y avait donc pas urgence.

Pour ma part, je suis à chaque fois positivement sidéré par l’impact marketing d’Apple. Peu de gens le savent, mais cette marque est l’une des rares – comme Coca-Cola – à être en position de force par rapport aux grands distributeurs. Dans quelques cas, après avoir organisé un buzz énorme autour d’un nouveau produit, Apple s’est également arrangé pour créer la pénurie autour de ce produit. Et les distributeurs qui voulaient avoir leur quota du nouveau produit étaient priés de d’abord augmenter leurs ventes d’iPod… En clair, le buzz pour le nouveau produit servait aussi à recycler l’ancien. Quand je vous disais qu’ils sont très fort chez Apple, ce n’est pas une vaine expression.