Facebook reprend son souffle en Bourse

Même si l’introduction en Bourse de Facebook reste un échec après un mois de cotation, le titre a rebondi de plus de 20% depuis un plus bas niveau atteint le 6 juin dernier. Le réseau social tente de crédibiliser son modèle économique en multipliant les annonces.

Autant la chute de l’action Facebook a été brutale, autant sa remontée a été discrète. Après avoir dégringolé quasiment sans discontinuer lors des deux premières semaines qui ont suivi son introduction en bourse, avec une perte atteignant plus de 32% le 6 juin, le titre du réseau social a réalisé une remontée spectaculaire. Vendredi, un mois après son entrée calamiteuse sur le Nasdaq, l’action Facebook a repassé la barre des 33 dollars, ramenant sa perte à 13% par rapport au cours d’introduction de 38 dollars. Soit une capitalisation légèrement supérieure à 70 milliards.

Mais ce rebond reste fragile. Après avoir commis beaucoup d’erreurs de communication, l’entreprise est encore sous surveillance. Preuve, le titre était reparti à la baisse lundi de plus de 3%, à moins de 32 dollars, en raison de rumeurs d’acquisition de l’activité smartphone de RIM. Laquelle ne convainc pas les analystes. “Nous allons continuer à faire preuve de prudence, estimait donc récemment sur Bloomberg Richard Greenfield, analyste chez BTIG LLC. Le chemin vers la monétisation mobile est incertain. Les marques en sont encore à apprendre à utiliser la plate-forme Facebook”.

Car la question du potentiel de croissance du réseau social reste posée. Celui-ci tire aujourd’hui près de 80% de son chiffre d’affaires de la publicité qui s’affiche sur les ordinateurs. Une dépendance qu’il se doit de corriger alors que l’audience mobile explose. A ce jour, Facebook compte 488 millions d’utilisateurs mobile, pour 900 millions de membres au total. Problème, les smartphones ne lui rapportent encore rien, comme il le reconnaissait en mai dernier dans son document d’introduction en bourse. Une source d’inquiétude majeure pour les investisseurs à laquelle Facebook a tenté de répondre au cours des dernières semaines.

Espoirs de monétisation de l’audience mobile

Le réseau social est le premier conscient de l’enjeu du mobile. Il a de fait commencé à tester en février la publicité incorporée dans le fil d’actualité de ses applications pour téléphones. Or des études publiées au début du mois indiquent que ce format serait plus efficace sur mobile que sur PC, que ce soit en terme de clics ou de revenus tirés de la publicité. Signe de sa confiance dans le média, Facebook propose d’ailleurs désormais aux annonceurs une option uniquement mobile.

Promesse de ciblage et d’efficacité renforcée

Facebook a par ailleurs dévoilé des projets visant un ciblage plus important de ses utilisateurs. De quoi faire miroiter une plus grande efficacité aux annonceurs et répondre ainsi aux critiques émises par General Motors, le constructeur automobile justifiant l’arrêt prochain de ses campagnes sur le réseau social par un retour sur investissement trop faible. Concrètement, Facebook a indiqué le 14 juin qu’il comptait utiliser les informations qu’il possède sur chacun de ses membres (à partir des “like”, des informations publiées, des sites consultés), pour mettre en place une plateforme de vente de publicités ciblées par enchères. Il a également mis en avant la géolocalisation pour adapter la publicité à l’endroit ou se trouve l’utilisateur et se rapprocher au plus près de l’acte d’achat.

Développement du chiffre d’affaires publicitaire

Enfin, Facebook compte développer son chiffre d’affaires publicitaire en reprenant le modèle développé par Google et sa plateforme Google AdSense qui permet d’afficher de la publicité liée à des mots clés sur d’autres sites que ceux du moteur de recherche. Cette source de revenus représente 30% du chiffre d’affaires de Google. Premier accord amorçant la constitution d’un tel réseau de partenaires publicitaires extérieurs, le site Zynga.com diffusera les mêmes publicités ciblées que Facebook. Le réseau social a d’ailleurs modifié sa politique de confidentialité en faisant état de cette possibilité. Mais il précise: “Nous ne partageons aucune information sur les membres ou les annonceurs avec Zynga”.

Diversification des revenus

Les revenus non publicitaires de Facebook représentent 20% de son chiffre d’affaires. Une ressource stratégique que le réseau social entend bien conforter. Pour cela, Facebook a annoncé l’abandon prochain de ses “Facebook Credits”, la monnaie virtuelle qui permettait d’effectuer des transactions sur le réseau et notamment d’acheter des biens virtuels liés aux jeux Zynga (12% du chiffre d’affaires de Facebook!). Elle sera remplacée par le recours aux monnaies locales de chaque pays. Cette décision doit donner plus de souplesse tarifaire aux éditeurs d’applications et de jeux en facilitant notamment les formules d’abonnement. Mais Facebook continuera de ponctionner 30% sur chacune des transactions effectuées sur son site. De quoi s’assurer des revenus plus réguliers et une fidélité accrue de ses clients.

Signe d’un certain retours en grâce de Facebook, son acquisition le 19 juin de Face.com, un spécialiste de la reconnaissance faciale, pour une une centaine de millions de dollars, a été bien accueillie par les investisseurs. On se souvient en effet que le rachat d’Instagram, pour un milliard de dollars, avait suscité des doutes car cette appli de partage de photos, présentée comme un des premiers réseaux sociaux sur mobile, ne génère aucun revenu. Reste à savoir comment serait accueilli un rachat effectif des BlackBerry de RIM, si jamais la rumeur disait vrai. Car cette diversification dans la fabrication de smartphones apparaît risquée.

En attendant, l’action Facebook pourrait bénéficier d’un petit effet dopant au cours des prochains jours. Le titre doit en effet rejoindre l’indice Russel 1000, regroupant les actions à forte capitalisation, et dont se servent nombre de fonds d’investissement et de fonds de pension pour bâtir leurs portefeuilles. Une opération qui devrait entraîner mécaniquement le rachat de 11,7 millions d’actions, selon les propos du groupe Macquarie le 11 juin dernier…

Trends.be, avec l’Expansion