Comment AOL édifie un empire des médias low-cost

08/02/11 à 10:46 - Mise à jour à 10:46

Source: Trends-Tendances

L'acquisition du Huffington Post fait sens pour AOL, qui cherche à cumuler le plus d'audience possible pour construire un immense réseau publicitaire. Analyse.

Comment AOL édifie un empire des médias low-cost

© Bloomberg

Le rachat du Huffington Post par AOL est dans la droite ligne de la stratégie de Tim Armstrong, qui consiste à repositionner l'entreprise sur les contenus et les revenus publicitaires. Depuis un an, le patron du groupe n'a de cesse d'oeuvrer en ce sens. AOL s'est notamment délesté du réseau social Bebo et de la messagerie instantanée ICQ, tandis qu'il rachetait le blog high-tech TechCrunch, plusieurs sociétés de diffusion de vidéos (StudioNow, 5min Media, GoViral), et qu'il lançait sa ferme de contenus. Une stratégie qui ne paie pas encore mais qui relance en tout cas AOL, contrairement à Yahoo!, qui patine.

AOL a pris le parti de se positionner sur les médias participatifs, un secteur qui a le vent en poupe contrairement aux médias traditionnels. Une stratégie intelligente, qui lui permet de se transformer tout en continuant à faire ce qu'il sait faire : monétiser des contenus en vendant de la publicité. Au lieu de réunir des contenus de partenaires sur un grand portail, cependant, il constitue un réseau de sites qui représente désormais, selon lui, 117 millions de visiteurs par mois aux Etats-Unis et 270 millions dans le monde. Des sites sur lesquels il commercialise de la publicité display, vidéo et locale (le groupe a racheté en 2009, pour 50 millions de dollars Patch, qui compte plusieurs centaines de sites hyperlocaux). Des domaines où Google n'est pas tout puissant.

Le groupe est toutefois critiqué pour la qualité de ses contenus, plus destinés à plaire aux moteurs de recherche qu'à apporter une valeur ajoutée originale. De fait, le document qui expose sa stratégie éditoriale, fuité et publié sur Business Insider, va droit au but et adopte une vision très quantitative de l'éditorial. D'un autre côté, un site comme TechCrunch, ultra-respecté dans le monde high-tech, lui donne de la crédibilité.

Le Huffington Post, lui aussi critiqué pour bâtir son audience sur l'agrégation de contenu (faut-il parler de "curation" ?), publie quelques scoops et des billets de personnalités influentes. Par deux fois, le site a reçu le Webby Award (les Oscars de l'Internet) du meilleur blog politique. Et alors qu'un blog du Guardian se demande quelle peut bien être la politique éditoriale d'AOL, on serait tenté de répondre que le groupe n'en a pas forcément besoin, puisqu'il n'est qu'une agrégation de marques de niche. Son problème n'est pas la ligne éditoriale, mais le CPM (coût pour mille) auquel il vend ses pubs.

Qui plus est, avec le Huffington Post, AOL met la main sur un site rentable. De peu, sans doute, mais rentable depuis l'an dernier. Il devrait enregistrer cette année un chiffre d'affaires de 60 millions de dollars, contre 31 millions en 2010. Le site se classe tout de même en audience (25 millions de visiteurs par mois) devant le Washington Post, le Los Angeles Times et le Wall Street Journal, s'approchant petit à petit du trafic du New York Times (40 millions de visiteurs uniques). La force du titre est aussi dans sa communauté, avec des articles qui peuvent atteindre plusieurs milliers de commentaires. Qualité ou pas, les chiffres sont là, et c'est un langage qui plaît à Tim Armstrong.

Si le chiffre d'affaires d'AOL a reculé de 26 % sur un an en 2010, l'entreprise a fini l'année avec 720 millions de dollars dans ses caisses, note Business Insider. Ce qui lui laisse encore pas mal d'argent pour continuer ses emplettes dans le domaine du contenu. L'entrepreneur français Loïc Le Meur la verrait bien jeter son dévolu sur Quora (un service de questions-réponses), le nouveau phénomène du moment, ou Flipboard (une application iPad qui permet de construire un magazine personnalisé à partir des contenus issus des médias sociaux).

Reste à savoir si l'édifice construit par AOL tiendra la distance et si le groupe réussira à atteindre une taille assez critique pour en tirer des revenus publicitaires suffisants. Selon Tim Armstrong et Arianna Huffington, 1+1 = 11. Pas si sûr, a plaisanté Steve Case, l'ancien PDG d'AOL, sur Twitter.

Raphaële Karayan, L'Expansion.com

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