Ce que l’iPad peut faire pour la presse
Laurent Colombani, directeur du pôle Médias France de Bain & Company revient pour nous sur les résultats d’une étude sur la consommation des médias sur les nouvelles plateformes de lecture. Instructif.
Bain & Company a mené une enquête auprès de 3.000 personnes dans six pays (Etats-Unis, Japon, Allemagne, France, Royaume-Uni, Corée du Sud) pour étudier la migration de la consommation des livres et de la presse sur les nouveaux supports que sont les tablettes et les liseuses. Dans le domaine de la presse, ses résultats recoupent peu ou prou ceux d’un sondage réalisé par BVA. Autour de 10 % des Français sont prêts à payer pour ce type de contenu.
Laurent Colombani, senior manager chez Bain & Company, directeur du pôle Médias en France, revient pour nos confrères de L’Expansion.com sur ce que signifient les résultats de cette étude pour le secteur des médias.
Sur les nouveaux supports comme les tablettes, la propension à payer pour la presse en ligne est la même que sur les PC et mobiles, c’est-à-dire environ 10 %. Est-ce décevant pour la presse en ligne ?
Les tablettes ne représentent qu’un canal de distribution complémentaire. Ce ne sont pas les tablettes en tant que telles qui vont changer la donne mais je ne pense pas que ce soit une déception. La presse doit placer ses espoirs dans la transition vers un modèle hybride, pas dans un nouveau support. Dans ce cadre, les tablettes sont un facilitateur, parce que les gens passent beaucoup de temps avec elles, parce qu’elles agrandissent la fenêtre d’interaction avec la presse, et parce que, d’un seul coup, elles permettent d’entrer en contact avec des internautes habitués à acheter en un clic sur iTunes.
10 % de lecteurs prêts à payer dans votre étude, le chiffre correspond aux 90 % d’audience que le Times a perdu en passant au payant. Le rapport est-il suffisant pour bâtir un modèle économique viable ?
C’est la grande question. Finalement, les nouvelles plateformes ne changent pas l’enjeu fondamental qui est de trouver le bon modèle économique, l’équation qui trouvera l’équilibre entre ne pas anéantir tout ce qui a été bâti dans le gratuit et la recherche de la rentabilité. Aujourd’hui, on voit des initiatives multiples entre le tout-gratuit et le tout-payant : paywall, paiement au compteur, etc. La question est : comment extraire de la valeur des 10 % qui sont prêts à payer ? Que faut-il donner de plus à ces 10 % de lecteurs tout en continuant à donner quelque chose aux 90 % restants ?
L’étude montre cependant que les lecteurs de presse payante sont prêts à dépenser trois fois moins que pour du contenu papier. Convertir au payant n’est donc pas le seul problème. Quelle solution, si ni le volume ni la valeur ne sont au rendez-vous ?
Il faut nuancer, car il est difficile de faire dire aux lecteurs si l’argent qu’ils débourseraient pour la presse en ligne viendrait en plus ou si ce serait de la cannibalisation. Il n’y a pas forcément 70 % de disparition de valeur. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il peut y avoir une logique à solidifier la relation avec l’abonné. C’est sur les niches à plus forte valeur ajoutée, sur les contenus les plus spécifiques que l’on a le plus de chances de faire payer les abonnés en incrémental, autrement dit d’ajouter de la valeur. A l’inverse, c’est sur les contenus qui ont déjà le moins de valeur que le risque de destruction de valeur est le plus important.
Rupert Murdoch a annoncé le lancement, fin 2010, d’un journal disponible uniquement sur iPad et sur abonnement à 1 dollar la semaine. Que pensez-vous de cette initiative ?
La conclusion de cette étude, c’est que le sujet du modèle économique n’est pas spécifique aux tablettes mais que, du point de vue de la dynamique industrielle, ces nouveaux outils sont une occasion d’expérimenter de nouveaux modèles. L’initiative de Murdoch en est une bonne illustration. L’iPad lui permet de repartir d’une feuille blanche : nouveau support, nouveaux usages, nouveau produit. Reste à faire exister cette nouvelle marque.
Raphaële Karayan, L’Expansion.com
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