Apple et les médias : je t’aime, moi non plus

En se plaignant du sketch d’une présentatrice TV américaine qui se moquait de l’iPhone, Apple n’a pas seulement fait preuve d’un manque d’humour. Il a provoqué les médias, avec lesquels les relations sont déjà tendues depuis la perquisition chez le rédacteur en chef du blog Gizmodo.

En se plaignant du sketch d’une présentatrice TV américaine qui se moquait de l’iPhone, Apple n’a pas seulement fait preuve d’un manque d’humour. Il a provoqué les médias, avec lesquels les relations sont déjà tendues depuis la perquisition chez le rédacteur en chef du blog Gizmodo.

Steve Jobs l’aime tantôt soumise, tantôt muselée. Il la séduit pour mieux la repousser. Elle le courtise, attentive au moindre de ses gestes. Qu’elle le couvre de louanges ou fasse étalage de ses déceptions, elle ne se montre jamais indifférente. Avec la presse, Steve Jobs entretient des relations compliquées.

La fête est finie

Avec Apple, la communication est toujours ultra contrôlée. Refusant les interviews et ne s’exprimant que lors d’événements mis en scène de manière théâtrale devant un parterre trié sur le volet, évitant soigneusement les salons professionnels et grand public où se rendent la plupart de ses concurrents, la parole de Steve est d’or. Qu’on ne s’y trompe pas, les diverses fuites qui apparaissent ici et là sont la plupart du temps organisées. Dans le cas contraire, le responsable passe un sale quart d’heure… son dernier à Cupertino. Une stratégie qui marche presque à tous les coups : entre les blogs high tech, les fans de la marque, les médias qui cherchent à répondre à une attente forte de leurs lecteurs et l’amplification du buzz sur internet, on parle beaucoup d’Apple.

Généralement, que cela soit en bien ou en mal importe peu, pourvu qu’on en parle. Mais ces derniers temps, Steve Jobs se montre irritable. Apple n’hésite plus à se retourner contre l’un des plus grands relais de son succès. Dernier épisode en date, avec en guest-star Ellen de Generes : la présentatrice américaine de talk-show a eu la bonne idée de faire un sketch parodiant les publicités pour l’iPhone, dans lequel elle insinue que le smartphone n’est pas si simple que ça à utiliser. La plaisanterie n’est pas du goût d’Apple. Le lendemain, la présentatrice s’excuse (non sans en rajouter une couche) : “Ce n’est pas difficile à utiliser. J’aime mon iPod, j’aime mon iPad.” Apple n’a pas le sens de l’humour.

Episode précédent, la disparition du prototype du prochain iPhone, perdu par un ingénieur dans un bar et racheté par le blog Gizmodo, pour en publier les secrets. Apple a exigé sa restitution, mais cela ne s’est pas arrêté là pour le rédacteur en chef, dont le domicile a été perquisitionné par la police (ce qui a d’ailleurs valu à Apple les moqueries d’un autre talk show). Apple ne rigole pas.

Depuis, plusieurs médias (dont Bloomberg et Associated Press) ont demandé aux autorités la publication du mandat contre Gizmodo: alors que celui-ci aurait dû être dévoilé au bout de 10 jours – la procédure légale en Californie -, il est resté bien gardé.

Ce n’est pas la première qu’Apple s’attaque à un blog qui ose lever le voile sur un de ses produits en développement. En 2005, déjà, Think Secret en avait fait les frais, via une plainte en justice pour tenter de l’obliger à dévoiler ses sources…

Le culte du secret

Apple sait mieux que n’importe quelle entreprise entretenir le mystère, et cela lui réussit parfaitement bien. Mais quand les choses tournent au vinaigre, elle est incapable de changer de braquet. Lorsque des iPod ont explosé pour cause de surchauffe, la firme a tenté d’acheter le silence de leurs possesseurs. Lorsque les affaires d’explosion d’iPhone ont éclaté, la communication de crise de l’entreprise s’est réduite à néant. Il a fallu que la Commission européenne lui demande des explications pour que celle-ci daigne s’exprimer.

Apple a beau être le chantre du nouveau monde numérique, il n’applique pas ses règles. Alors que les professionnels de la communication et du marketing nous assurent que la relation avec le consommateur a changé, que l’on est passé du discours de marque à la conversation, Apple reste muet, sauf quand ça l’arrange.

Un monde trop fermé ?

L’obsession sécuritaire et la politique de fermeture d’Apple finiront-elles par se retourner contre lui ? Les cadenas placés un peu partout par la firme commencent en tout cas à irriter. Exemple avec les restrictions imposées dernièrement aux développeurs d’applications pour l’iPhone et l’iPad, qui ont alerté les autorités de la concurrence aux Etats-Unis. Autre illustration avec les opérateurs télécoms, écartés de la distribution de l’iPad.

“Si l’église de Scientologie s’était mise à l’électronique grand public, ce serait Apple”, déclarait le journaliste Dan Lyons, auteur des “Carnets secrets de Steve Jobs“, au Times qui consacrait un portrait à Steve Jobs en 2009. Espérons pour ce dernier, si souvent qualifié de gourou, qu’il ne poussera pas l’analogie jusque dans ses dérives procédurières.

Les excuses et la parodie d’Ellen de Generes :

Raphaële Karayan

Trends.be, L’Expansion.com