Après avoir lancé une tablette, le géant de l’e-commerce pourrait s’attaquer au marché du “smartphone”. Un pari risqué.
Amazon compte se frotter à Apple et Samsung, les deux leaders du marché du smartphone. D’après Bloomberg, l’entreprise développe actuellement un téléphone intelligent de type Android. D’après deux sources anonymes citées par Bloomberg, Amazon a fait appel à Foxconn, la société taïwanaise qui produit (notamment) des iPhone pour Apple.
Ce n’est pas la première fois que la plateforme de vente en ligne Amazon se lance dans la fabrication de produits high-tech grand public. En 2007, le géant américain basé à Seattle sort le Kindle, une liseuse électronique. En 2011, il défie l’iPad, ultra-dominateur sur le marché des tablettes. Le Kindle Fire (jamais sorti en Europe) connaît un certain succès outre-Atlantique, atteignant 16,8 % de parts de marché au niveau mondial fin 2011 (source IDC), avant de reculer début 2012.
Même si les deux entreprises se battent sur les mêmes segments de marché, la stratégie d’Amazon est différente de celle d’Apple. Vu les coûts de développement d’une tablette, Amazon ne gagne probablement pas grand-chose sur les ventes du Kindle Fire. D’après un analyste de IHS iSuppli, le coût de production (composants et main-d’£uvre) pour un Kindle Fire atteint 201,7 dollars. Le prix client étant fixé à 199 dollars, autant dire qu’Amazon vend son engin à perte. Mais pour la firme, l’enjeu se trouve ailleurs : le but premier est d’embrigader le consommateur dans l’écosystème Amazon : bibliothèque numérique, magasin d’applications, plateforme musicale, vidéo à la demande, e-commerce… C’est là que se font les marges (30 % par exemple sur chaque vente de livre numérique). En ajoutant un smartphone à sa gamme de produits, le champion de la vente en ligne renforcerait encore l’accès à son univers.
Un parcours semé d’embûches
Si l’on comprend les motivations d’Amazon, l’arrivée d’un nouvel acteur sur le marché des smartphones est cependant une surprise. L’entreprise devra en effet se frayer un chemin dans un secteur qu’il découvre, et où règnent sans partage Apple et Samsung. Pour être compétitif, Amazon devra développer un système de navigation, des applications de gestion des tâches, de calendrier, de photos et de vidéos, voire un système de commande vocale. Pas évident. L’entreprise devra également s’entourer de toutes les garanties juridiques nécessaires au développement de produits high-tech, ce qui implique d’investir dans un catalogue fourni de brevets, afin de se prémunir des inévitables procès. Elle devra enfin convaincre les utilisateurs de smartphones que l’écosystème Amazon est plus abouti que celui de ses grands concurrents. Le chemin est encore long.
Gilles Quoistiaux
