5 idées pour intégrer la réalité augmentée à votre marketing

17/01/12 à 14:55 - Mise à jour à 14:55

Source: Trends-Tendances

Pour sortir de l'ordinaire, les marques misent de plus en plus sur le marketing expérientiel et sur les nouvelles technologies. Aussi, depuis quelque temps, elles s'essaient à la réalité augmentée qui permet un mélange de réel et de virtuel. Certaines entreprises en font même un nouveau service pour inciter à l'achat.

5 idées pour intégrer la réalité augmentée à votre marketing

Passer son smartphone devant une affiche publicitaire et la voir s'animer à l'écran, essayer des vêtements dans une cabine d'essayage et voir débarquer des pompiers qui vous offrent des fleurs ou encore essayer une paire de lunettes virtuellement, devant votre webcam. Après des développements dans l'industrie (notamment aéronautique), la réalité augmentée s'invite dans le marketing. Volkswagen, National Geographic ou encore Atol : nombre de marques utilisent désormais cette technologie - où le virtuel se superpose au monde réel - pour se différencier. Voici cinq exemples d'applications de la réalité augmentée dans le monde du marketing.

1. Dans la publicité

L'association allemande Frauennotruf, qui vient en aide aux femmes violentées, s'est servie de la réalité augmentée pour sensibiliser le public à sa cause : des photos de mannequins, publiées dans la presse écrite, montraient le visage tuméfié et ensanglanté de femmes aussitôt que le lecteur passait son téléphone portable au-dessus des images. Choc. Mais efficace.

Autre exemple du genre, plus léger cette fois : pour attirer l'oeil sur sa Beetle 2012, Volkswagen a imaginé une campagne d'affichage au Canada, où l'écran de votre smartphone semblait se fendre et la voiture se mettait à virevolter et à faire des loopings, dès que le passant pointait son portable vers les affiches de la marque.

Une étonnante réalisation virtuelle sur fond réel. De quoi rendre dynamiques les affiches classiques qui, abondance de réclames oblige, cherchent toutes à se différencier. Les entreprises essaient de plus en plus de sortir du lot et la réalité augmentée leur permet non seulement de sortir leur épingle du jeu mais, en plus, d'apporter une touche interactive à l'affichage et de créer une véritable expérience au consommateur potentiel. Reste que "l'utilisation de la réalité augmentée doit être pertinente", insiste Jean-Charles della Faille, directeur créatif et fondateur de l'agence Van Piperzeel qui n'a jusqu'ici jamais réalisé de campagne avec réalité augmentée. "La technologie pour la technologie n'a pas de sens. La réalité augmentée permet d'être plus interactif avec le consommateur, ce qui lui laisse un souvenir plus fort... s'il y a une vraie pertinence." Depuis deux ans, les marques s'y essaient de temps en temps mais pour Jean-Charles della Faille, la publicité n'est probablement pas le domaine où cette technologie s'appliquera le plus à l'avenir : "Les publicitaires fonctionnent beaucoup par effet de mode et avec l'espoir de concourir pour de prestigieux prix, argumente-t-il. Dès lors que cela a déjà été fait par d'autres, l'utilisation d'une telle technologie les attire moins."

2. Dans l'e-commerce

Rapidement, la réalité augmentée a aussi trouvé des débouchés dans l'univers du commerce en ligne. Plusieurs opticiens français (Krys et Atol) ont d'ailleurs été parmi les pionniers en la matière. Depuis avril 2010, le site d'Atol (ou son application iPhone), propose au visiteur d'essayer (via sa webcam) des lunettes virtuelles de la collection Adriana Karembeu pour voir directement l'allure qu'elles lui donnent. Un essayage 3D et virtuel donc qui se veut un "atout pour le service avant-vente, commente Philippe Peyrard, directeur général délégué d'Atol.

La réalité augmentée fournit un accompagnement personnalisé du client qui peut prendre le temps d'essayer à tout moment chez lui ou n'importe où. L'essayage en ligne est, pour Atol, un moyen de fidéliser les clients, de leur fournir un service de qualité et de s'adapter aux évolutions perpétuelles de leurs habitudes de consommation." Et l'opticien se montre particulièrement satisfait puisque depuis avril 2010, pas moins de deux millions d'essayages virtuels ont été réalisés via réalité augmentée. Quant à l'application iPhone elle aurait été téléchargée 100.000 fois ! Face à ce succès, la firme a également proposé, dès mai 2011, sa collection Nu en réalité augmentée et devrait faire de même avec la prochaine collection dès 2012. "Il ne s'agit pas de faire du buzz, réagit Philippe Peyrard. C'est plutôt une démarche pérenne pour offrir un nouveau service et apporter une réelle valeur ajoutée au consommateur."

Dans le même état d'esprit, le spécialiste en ligne du mobilier design à petits prix, achatdesign.com, propose une expérience de réalité augmentée : le surfeur envoie sur le site une photo de son intérieur et peut simuler la présence d'un objet qu'il aimerait acheter sur le site. De la sorte, le site atténue le manque de contact physique avec l'objet et offre une nouvelle expérience. Six mois après le lancement de l'initiative, le PDG de l'entreprise affirmait au site spécialisé e-marketing que le taux de transformation avait augmenté de 10 à 15 %.

3. En boutique

Essayage toujours... mais dans la vraie vie cette fois. L'initiative se déroule au Canada, dans les magasins de la marque Penningtons, spécialisée dans les habits grande taille. Constatant que pour certaines femmes, l'essayage de vêtements se transforme généralement en corvée, voire en calvaire, le magasin a imaginé apporter une touche de fun en cabine.

Le principe ? Alors que la cliente se place devant le miroir de la cabine d'essayage, une animation se met en route : des pompiers (!) virtuels débarquent et interagissent avec la cliente. Ils lui servent du champagne (virtuel lui aussi), lui offrent des roses et esquissent quelques pas de danse. Une manière originale de transformer un moment pénible en expérience plaisante et de créer un capital sympathie particulier pour la boutique.

4. Dans l'événementiel (autour d'une marque)

Dans le cadre de sa campagne belge "I Love The Sun" pour sa Golf Convertible, Volkswagen a fait appel à la réalité augmentée. Le concept était mis en place dans les festivals d'été 2011 : un stand avec un véhicule et... des iPad. En passant leur ticket de concert devant la webcam de la tablette, les jeunes pouvaient découvrir s'ils avaient gagné un cadeau. Celui-ci apparaissait alors en 3D à l'écran. Rien d'ébouriffant. Et pourtant, les résultats ont été positifs pour le constructeur automobile. D'après Jean-Paul de Ville, dont la firme Appsolution a réalisé la partie interactive de la campagne, pas moins de 22.000 personnes auraient participé au concours. Autant de personnes ont donc été en contact avec la marque...

Autre pays, autre marque : en Hongrie, le magazine National Geographic a investi des centres commerciaux pour y faire apparaître toutes sortes d'animaux préhistoriques. Là, le dispositif consistait en un grand écran au milieu d'un centre commercial. Filmés, les passants se voyaient alors à l'écran entourés de bestioles en tout genre. Le public pouvait virtuellement interagir avec eux, les caresser, les suivre, etc.

Là encore, c'est le marketing expérientiel qui prévaut : en offrant au consommateur un moment qui sort de l'ordinaire et une interaction agréable avec la marque, les entreprises parient, à juste titre, qu'elles renforcent leur image auprès du public. Bien plus qu'elles ne pourraient le faire avec une simple campagne d'affichage.

5. Dans le domaine de l'immobilier

ImmoVlan, en Belgique, a suivi quelques initiatives étrangères et a lancé une application iPhone construite autour d'une expérience de réalité augmentée également. Le concept est simple : filmer avec son iPhone les rues bruxelloises à la recherche d'annonces immobilières. L'objectif est d'obtenir des infos en temps réel sur des biens à vendre en se baladant en rue. L'idée pourrait aller loin : en se plaçant devant un immeuble où un appartement est en vente, l'intéressé pourrait obtenir un plan complet du bien, ses dimensions ou encore des photos. Presque une visite virtuelle.

Mais l'application d'ImmoVlan n'en est pas là : pour des raisons stratégiques (éviter que des agences lui piquent les mêmes biens), l'appli iPhone mentionne simplement dans quelle direction se trouvent des biens immobiliers à vendre, sans en donner l'adresse exacte. Un guide directionnel en réalité augmentée, rien de plus pour l'instant. "Aller plus loin serait techniquement possible, réagit Jean-Paul de Ville qui est à l'origine de l'application. Mais il reste une vraie question : le coût par rapport à la valeur ajoutée du service. Il faut modéliser tout l'appartement en 3D, ce qui représente un certain budget. Pas sûr que cela en vaille le coût !"

Christophe Charlot

La réalité augmentée pourra-t-elle se généraliser ?

A ce jour, la réalité augmentée n'intervient que par petites doses dans notre environnement. Les marques l'observent mais ne se ruent pas toutes sur ce créneau. Pourquoi ?

Tout d'abord pour des raisons de coûts : "Sur l'iPhone ou l'iPad, la réalité augmentée demande l'intégration d'un module supplémentaire dans l'application. Ce qui a un coût en soi, analyse Jean-Paul de Ville, de la firme Appsolution. Mais ce n'est pas tout : ce qui coûte beaucoup plus cher, c'est la création du contenu. A savoir l'animation 3D qui va généralement apparaître. Que ce soit un film, un personnage qui s'anime ou un produit qui prend vie, il faut tout modéliser en trois dimensions."

Du coup, il faut que le jeu en vaille la chandelle : la marque doit trouver dans la réalité augmentée une vraie valeur ajoutée en termes d'image... voire un véritable service au client. Ce qui, dans la pratique, ne semble pas toujours aisé.

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