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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

15/12/15 à 16:24 - Mise à jour à 27/01/16 à 10:54

La stratégie d'IKEA pour rivaliser avec les marques de luxe

C'est quand tout va bien qu'il faut oser se remettre en cause. C'est ce que fait IKEA le géant de l'ameublement à bas prix.

La stratégie d'IKEA pour rivaliser avec les marques de luxe

© Reuters

En théorie, les chiffres d'IKEA sont exceptionnels. L'exercice fiscal 2015 s'est terminé sur un bénéfice net de 3,2 milliards d'euros, en hausse de 5,5% et avec une marge brute stable de quasi... 43% ! C'est le genre de marge que l'on ne retrouve que chez les très grandes marques de luxe. Et l'avenir d'IKEA s'annonce plutôt radieux puisque son PDG pense que la firme suédoise pourrait atteindre un chiffre d'affaire global de 50 milliards d'euros d'ici l'année 2020, demain donc !

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La stratégie d'IKEA pour rivaliser avec les marques de luxe

Alors pourquoi changer quand on a des chiffres pareils ? Justement pour pouvoir les garder ! La direction d'IKEA a pour le moment comme slogan: "no parking, no business". Autrement dit, son modèle est une sorte d'immense caisson hors centre-ville avec du parking et la possibilité de prendre immédiatement les meubles dont on a besoin ! Ce modèle marche du tonnerre. Pourtant, IKEA vient d'ouvrir dans certains pays des magasins, en centre-ville, de 1000 mètres carrés seulement. D'où la question, pourquoi aller à l'encontre de son modèle de base ?

C'est une question d'anticipation, comme l'a d'ailleurs expliqué très clairement le PDG d'IKEA. Notre ambition, dit-il, est de continuer le même modèle qui a bien marché jusqu'à présent. Mais il ajoute, je le cite: "Nos clients veulent voir l'offre complète. Mais nous savons que les modes de vie évoluent. Beaucoup de gens n'ont pas leur permis de conduire ou n'ont plus de voiture. Aussi nous devons installer nos magasins plus près des villes et aux carrefours des transports publics.

De plus, IKEA a également ouvert des "pick up stores" qui sont des magasins de 1000 mètres carrés et qui ne présentent qu'une partie de l'offre d'IKEA, mais où l'on peut commander tous les produits sur Internet puis venir les chercher sur place ! IKEA a déjà ouvert huit ces magasins et compte encore en ouvrir dix autres en 2016.

C'est également une manière pour IKEA de doper ses ventes sur Internet. Des ventes encore marginales aujourd'hui, mais qui demain seront plus importantes.

Au fond, ce que fait IKEA depuis peu, c'est ce que font les enseignes de distribution alimentaire depuis pas mal de temps déjà. C'est cela aussi le business, s'adapter aux modes de vie des clients. C'est même une question de vie ou de mort. Voilà pourquoi demain IKEA sera de plus en plus présent dans nos centre-ville !

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