Virage stratégique pour Eurostar

18/10/11 à 14:25 - Mise à jour à 14:25

Source: Trends-Tendances

A 34 ans, le Français Lionel Benbassat endosse le costume flambant neuf de directeur "marketing et marque" pour l'ensemble des marchés occupés par Eurostar. Une "révolution".

Virage stratégique pour Eurostar

Dans le programme initial de l'UBA Trends Day, un séminaire organisé récemment par l'Union belge des annonceurs, Anne-Françoise Piette devait prendre la parole en tant que sales & marketing director Benelux chez Eurostar. Mais voilà, quelques jours à peine avant l'événement, son nom a été précipitamment effacé de l'agenda pour être remplacé par celui de Lionel Benbassat, un Français de 34 ans fraîchement nommé directeur "marketing et marque" pour l'ensemble des marchés occupés par Eurostar. Un remplacement sur lequel Eurostar a communiqué de manière hypra-discrète.

Et pour cause : la création de ce nouveau poste est un véritable électrochoc dans la stratégie marketing du transporteur ferroviaire - qui, jusqu'à présent, était définie par marché spécifique - et occasionne, inévitablement, des dégâts collatéraux. Car la nomination de Lionel Benbassat, ex-sales & marketing director France chez Eurostar, à ce nouveau poste "paneuropéen" s'est faite au détriment d'Emma Harris, ex-responsable marketing pour le marché britannique (elle quittera l'entreprise ferroviaire en janvier prochain), et de la Belge Anne-Françoise Piette, précisément, dont "les nouvelles responsabilités ne sont pas encore confirmées", dixit Bram Smets, le porte-parole d'Eurostar.

Contactée par nos soins, Anne-Françoise Piette n'a pas souhaité répondre à nos questions, étant actuellement "en incapacité de travail". Difficile donc de savoir si l'ancienne Advertiser Personality of the Year - titre décerné en 2009 par l'UBA et le magazine Pub - négocie son départ ou, au contraire, de toutes nouvelles fonctions au sein d'Eurostar.

La menace allemande

Si, sur la forme, la création de ce nouveau poste reste quelque peu nébuleuse, elle n'en demeure pas moins, sur le fond, des plus indispensables. On peut même se demander pourquoi, en 17 années d'existence, Eurostar n'avait jamais songé à créer une fonction de directeur "marketing et marque" qui dépasse les frontières, à l'instar du train à grande vitesse. "Le choix de ce nouveau poste intervient à un moment de l'histoire d'Eurostar qui nécessite la mise en place d'une structure pour faire face à la concurrence, précise Lionel Benbassat. Le marché est théoriquement dérégulé depuis le 13 décembre 2009 et il y a donc une volonté en interne de se mettre en ordre de marche pour développer un positionnement plus clair et plus cohérent pour l'ensemble de nos consommateurs sur tous les marchés où l'on est présent." En d'autres mots, l'arrivée des trains de la Deutsche Bahn prévue à Londres en 2013 pour transporter les voyageurs à Amsterdam et Cologne, via le tunnel sous la Manche et Bruxelles, commence tout doucement à inquiéter Eurostar...

D'où l'idée de développer une stratégie marketing "inter-marchés", alors que jusqu'ici chaque pays était maître chez soi en termes de communication. Le dernier spot en date d'Eurostar (avec Arno, Michel Gondry et Jarvis Cocker) va d'ailleurs dans ce sens : pour la première fois dans l'histoire de la marque, le transporteur ferroviaire signe en effet une campagne paneuropéenne diffusée simultanément dans les trois pays avec le slogan "Opening the way" en guise de signature.

"Aujourd'hui, nos concurrents ne sont plus seulement l'avion ni les autres destinations, résume Lionel Benbassat, mais également une entreprise qui va bientôt offrir le même service que nous. Nous devons donc démontrer l'expertise de nos 17 dernières années qui fait la spécificité de notre marque, sans pour autant faire table rase du passé. Bref, nous sommes en train d'opérer une évolution dans notre positionnement, en passant d'une communication "multi-locale" à une stratégie "globa-locale" avec un volet qui s'adresse désormais à l'ensemble des voyageurs, même si ces campagnes paneuropéennes n'excluront toutefois pas certaines actions ciblées par pays."

Pour mener à bien cette nouvelle mission, le nouveau directeur "marketing et marque" d'Eurostar prendra ses quartiers à Londres afin de diriger ses 25 collaborateurs répartis dans les trois pays historiques du train à grande vitesse.

Frédéric Brébant

Eurostar : le nombre de voyageurs en très légère hausse

Le train à grande vitesse reliant la Belgique et la France au Royaume-Uni a enregistré une très légère hausse de 1 % du nombre de voyageurs entre janvier et septembre 2011 par rapport à la même période de 2010, à 7,3 millions de voyageurs. "En excluant le facteur bénéfique estimé du nuage volcanique pour Eurostar en 2010, l'évolution du trafic depuis le début de l'année est en augmentation de 3 % en comparaison avec la même période", estime Eurostar dans un communiqué.

Depuis le début de l'année, les ventes d'Eurostar ont augmenté de 5 % en comparaison avec 2010, à 617 millions de livres sterling (environ 709 millions d'euros). Les ventes au troisième trimestre 2011 s'élève à 197 millions de livres sterling, soit une hausse de 7 % en comparaison avec la même période de 2010, Eurostar évoquant "une consolidation de son activité" pour ce trimestre.

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