Un nouveau collectif de consommateurs-acteurs débarque en Belgique

En moins d’un an, la brique de lait lancée en France par le collectif C’est qui le patron ?! s’est vendue à 23 millions d’unités. Un record dans ce secteur. La recette ? Laisser les consommateurs choisir et orienter librement, à la source, le produit. Ce 6 novembre, Nicolas Chabanne, le fondateur, était en Belgique pour lancer le collectif chez nous. Il explique à “Trends-Tendances” une vision de l’entrepreneuriat où la prescription au client n’a plus sa place.

” Depuis un an, nous n’avons que des appels entrants “. Pour créer d’autres produits, comprendre le succès de C’est qui le patron ?!, l’exporter ailleurs. Nicolas Chabanne a beau être un homme occupé, il se décrit avant tout comme ” humble spectateur ” du phénomène de société qu’il a créé et qu’il a présenté au B19, à Uccle, à quelques jours du lancement officiel de son collectif de consommateurs en Belgique.

Son concept ? Co-créer des produits en laissant l’initiative de base aux acheteurs : ce sont eux qui, via des questionnaires accessibles en ligne, fixent le cahier des charges du produit : ses ingrédients, son prix final, sa philosophie. En France, le choix final des quelques milliers de consommateurs qui ont ” conçu ” la brique de lait de la coopérative a entre autres validé un bonus de rémunération pour le producteur, ” pour qu’il puisse partir une semaine en vacances “, glissait le questionnaire diffusé à l’été 2016. Un choix loin d’être anodin lorsqu’on connaît la pression sur les marges bénéficiaires dans le secteur laitier.

Est-ce que quelques milliers d’internautes emballés par ce concept – ” à l’opposé exact des enquêtes par panels où les participants sont choisis selon des quotas et critères stricts “, glisse Nicolas Chabanne – allaient pouvoir lancer un ” vrai ” produit, qui plus est plus cher que ses concurrents ? Lui donner autre chose qu’un succès d’estime, une niche d’acheteurs proactifs et conquis d’avance ? La réponse fut ” oui “, 23 millions de fois oui. ” Notre brique de lait s’est vendue à 23 millions d’unités en moins d’un an. C’est le meilleur lancement de produit dans l’agroalimentaire français au cours de ces 30 dernières années pour une marque qui n’existait pas préalablement. Nous avons eu un taux de recrutement de 45 %, là où d’habitude, les bouchons de champagne sautent à 5 % .”

Chantage de la concurrence

Ce succès ” national ” a fait parler de lui. Emmanuel Macron l’a cité en exemple aux Etats généraux de l’alimentation. Le collectif s’est ensuite lancé dans le jus de pomme (400.000 litres écoulés en quatre mois) et des produits non alimentaires (des lunettes) sont pressentis pour faire partie de la gamme. A côté de cet engouement, d’autres s’agitent : une grande marque menace de retirer tous ses assortiments des rayonnages d’un magasin Carrefour si les briques de lait bleues des patrons-consommateurs restent en rayon. Chantage perdu d’avance. Des clients mécontents ont fait suffisamment de bruit pour que C’est qui le patron ? ! reste en rayon. ” Les grandes enseignes ont compris l’ampleur de la chose le jour où elles ont appris que des dizaines de bénévoles avaient accepté de consacrer une journée par an, munis d’un simple badge, pour aller expliquer notre approche sur le terrain, explique Nicola Chabanne. Pour quel autre produit classique cela se produirait-il ? ”

L’avenir immédiat, c’est donc une implantation en Belgique. Où, assure le fondateur, on jouera avec les mêmes règles, sans prescrire quoi que ce soit dans la création d’articles. A plus long terme, ” il y aura bientôt des milliers de C’est qui le patron ? ! à travers le monde : dites-moi, qui se priverait d’un tel levier d’action auprès des consommateurs ? Les marques injectent des millions dans un marketing push pour valider leurs lancements et vendre leurs produits aux acheteurs. Elles déploient des campagnes qui promeuvent des articles dont on ne sait rien, ou presque. Ici on fait l’inverse, en ne déboursant rien en pub ! C’est bien simple, on fonctionne sans commerciaux. Nos leviers, ce sont les consommateurs et le fait de favoriser un équilibre, un point de rencontre entre les attentes des uns et les offres, les possibilités des autres. La seule chose à retenir, c’est que le rendez-vous clients-producteurs avait besoin d’être reconfiguré. Les gens ne veulent plus simplement être des pousseurs de caddies “, constate Nicolas Chabanne.

Un label bien plus qu’une marque ?

Quant à la question de la pérennité du modèle, et de son exportation, personne ne semble très inquiet dans la petite équipe : d’autres produits sont en cours d’élaboration en France (pâtes, steak haché, salade), des contacts sont pris avec d’autres pays, des producteurs viennent eux-mêmes proposer leurs services. Et surtout, ” il n’y a rien de spécifiquement français dans ce succès. Le modèle va évoluer. Il n’y avait aucune stratégie dans notre action, aucune volonté d’aller à un endroit bien précis. Nous fonctionnons avec une coopérative, capitale pour notre philosophie, et une petite structure commerciale qui s’occupe de la gestion. On n’est pas sur le modèle d’une start-up, avec des levées de fonds, des études sur les consommateurs, des plans d’action à trois, quatre ou cinq ans. Nous évoluons de manière souple, avec pour ambition, à terme, d’être un label bien plus qu’une marque au sens strict du terme “.

Par Olivier Standaert.