La jeune société Smile Factory lance, pour la première fois en Belgique, un cola issu du fair trade. Premier objectif : écouler 100.000 canettes en 2011.
Lorsque John Jeanquart a contribué au lancement de Red Bull chez nous, personne ne pensait que cette boisson énergisante connaîtrait un tel succès. Même s’il n’ose rêver d’un rendement équivalent, l’entrepreneur bruxellois, ancien marketing manager de Jet Import (distributeur de la marque autrichienne), s’attelle cette fois à un autre défi. A la tête de la société Smile Factory, fraîchement créée avec son complice Thierry Vandebroek, il démarre la commercialisation de l’Ubuntu Cola, le premier cola issu du commerce équitable.
Ubuntu Cola : un produit “smart et trendy“
Déjà présent au Royaume-Uni, où quelque 2,5 millions de canettes ont été vendues en deux ans et demi, le soda sera distribué au Benelux et en France par John Jeanquart et son acolyte. Leur cible : une clientèle jeune (14-24 ans), mais aussi les “bobos” et les “dinks” (dual income, no kids). Point commun : une certaine conscientisation à la problématique du commerce mondial, qui est loin de favoriser les populations locales.
L’Ubuntu Cola, constitué à 90 % d’eau et 9,8 % de sucre de canne récolté par des agriculteurs du Malawi, est certifié fair trade par les labels Max Havelaar et FLO-CERT. Mais c’est aussi un produit “smart et trendy, assure John Jeanquart. Nous voulons dépoussiérer les clichés des standards de communication des produits équitables, en nous écartant des traditionnelles photos de paysans dans leurs champs.”
Prudent, John Jeanquart aborde le marché belge par étapes. Exki, The Coffee Club et The Coffee Company sont les premières enseignes à proposer le soda (prix de vente : entre 0,80 et 1,20 euro) dans leurs frigos ouverts. Les universités et les festivals “engagés”, du genre Couleur Café, sont les prochains sur la liste. Pour la grande distribution, il faudra attendre au moins un an et demi. “Question d’image”, commente John Jeanquart.
S’il respecte son business plan, il espère vendre 100.000 canettes la première année et doubler ce volume chaque année pendant cinq ans. Le but : atteindre 0,4 % de part de marché dans le créneau des soft drinks.
Si l’Ubuntu Cola ne rafraîchit pas suffisamment de gosiers, l’entrepreneur se tournera vers d’autres produits. Sa société a en effet pour ambition de devenir distributeur de produits de niche, équitables et/ou bio. Son nouveau projet, plus alcoolisé (et probablement plus rentable) : la commercialisation, d’ici quelques mois, d’une vodka bio d’origine finlandaise.
Gilles Quoistiaux
