Shanghai : dans les coulisses d'un salon hors normes

22/04/11 à 15:32 - Mise à jour à 15:32

Source: Trends-Tendances

A l'image du marché chinois, le salon de l'auto de Shangai qui a ouvert ses portes au public jeudi, est devenu un incontournable. Visite guidée du nouvel eldorado de la planète "voiture".

Shanghai : dans les coulisses d'un salon hors normes

© Reuters

Il n'y a pas si longtemps, pour rayonner en Asie, les constructeurs automobiles allaient au salon de Tokyo. Désormais, c'est bien à Shanghai que cela se passe. Ouvert depuis jeudi au public, "l'Auto Shanghai 2011" accueille quelque 2 000 exposants, 1 100 véhicules particuliers, utilitaires ou poids lourds répartis sur 230 000 mètres carrés et 13 halls. Impressionnant et foisonnant, à l'image du premier hall, celui de SAIC, où sont exposés pas moins de 110 modèles de toutes les marques fabriquées par ce géant de la région : Chevrolet, Buick, Cadillac, Volkswagen mais aussi Roewe et MG.

Chez les constructeurs occidentaux, japonais ou asiatiques, pas un ne manque à l'appel. Même pas Renault, qui ne réalise pourtant que 14 000 ventes sur un marché de 13,8 millions de voitures en 2010. Tous veulent leur part du nouvel eldorado de la planète auto. Un pays de cocagne au potentiel quasi infini : seuls 40 chinois sur 1 000 possèdent déjà une voiture. Et au train où vont les choses, il y aura aussi plus de 1 million de millionnaires en dollars dans les prochains mois.

Voilà pourquoi les grandes marques mondiales ont multiplié les lancements mondiaux à Shanghai cette année. Parmi cette pluie de nouveautés : la DS5 de Citroën et le concept de cross-over SXC de Peugeot, le nouvel Audi Q3, la dernière Beetle et une Porsche Panamera sur-boostée pour le groupe Volkswagen, la Chevrolet Malibu pour GM, le concept Universe de Volvo, voire beaucoup plus chic, la Ghost EWB chez Rolls Royce ou une Mini à 48 000 euros chez BMW...

Du côté des constructeurs chinois, c'est aussi une effusion de lancements. Beaucoup de SUV, chez Brillance (A3), Changan (VOSS concept), GAC (X-Power), BYD (S6) ou Roewe (W5). Des berlines aussi, avec le Baojun 630 de SAIC-GM-Wuling, la Trumpchi de GAC ou la Riich G6 de Chery. Mais aussi des petites voitures comme chez Geely avec la Englon SX5 ou le Emgrand EC6-RV, un bel "hommage" au design de la Mini. Et pour chacun, un véhicule électrique ou hybride.

Certes, ces voitures sont de plus en plus abouties. Certaines commencent même à avoir de l'allure. Si elles s'inspirent encore parfois de modèles phares de Toyota, BMW ou Suzuki, elles ont de plus en plus un style qui leur est propre. En termes de finitions ou de standards de qualité, on reste néanmoins loin du compte. Mais peu importe, il y a de la place pour tout le monde, pour tous les budgets.

Face à leurs nombreux concurrents chinois, les marques étrangères jouent plutôt la carte du haut de gamme et du luxe. Pour s'en convaincre, plusieurs exemples. Les stands Lexus ou Infiniti, par exemple, sont aussi grands que ceux de leurs maisons mères, Toyota et Nissan. Pour souligner le côté exclusif de sa ligne DS, Citroën a monté un stand distinct, positionné aux côtés de ceux de BMW et de Mini. Dans le hall N5, malgré l'éloignement, une foule dense se presse pour admirer les marques les plus élitistes (Ferrari, Lamborghini, Bugatti, etc.), vendues pourtant deux fois plus chères qu'en Europe.

Sur ce marché pas comme les autres, certains chiffres font rêver les directeurs marketing. L'âge moyen d'achat d'une Audi A8, la plus luxueuse de la gamme ? 38 ans. Une BMW ? 34 ans. Une Ferrari ? 27 ans. "Nos voitures se vendent comme des petits pains, même celles qui sont importées et qui sont matraquées par les droits de douane" lâche le responsable d'une grande marque allemande. "Ils arrivent même qu'ils surpaient 7 à 10% de plus que le prix de base pour être mis en haut de la liste d'attente" relate l'un de ses concurrents. Car, comble du marché, l'offre pour les véhicules les plus chers n'arrivent pas à suivre l'explosion de la demande. Audi, l'année dernière, a ainsi dû procéder à un "delivery warning" - un "avertissement sur les livraisons". Inédit. "Ici, cela peut changer, mais plus on a d'argent plus on veut une grande berline suréquipée".

Autre singularité de ce salon : le mélange des genres. Il n'y qu'ici que l'on peut voir côte à côte sur la même estrade une Peugeot, une Nissan, une Kia et une Honda : le fabricant, Dongfeng, est le même pour tous. Un peu plus loin, sur le stand DS, la présence d'un concept-car électrique, discrètement placé sur le côté, n'interloque personne. C'est pourtant une copie conforme de la BB1 de Peugeot estampillée... Changan, le probable futur partenaire du groupe PSA en Chine. Chez JAC, difficile de confondre le design de la "A-Class" avec celui de la Classe A de Mercedes mais le nom fait sourire.

Du côté de Volkswagen, cela peut même devenir difficile à suivre : la marque exploite deux stands distincts pour chacune de ses deux co-entreprises locales (FAW et SAIC). Sur un stand, une nouvelle Passat NMS. Sur l'autre, une autre génération de Passat, rebaptisée Magotan et présentée comme une nouveauté... Sur le marché chinois, les constructeurs doivent faire bien des chinoiseries.

Quentin Domart, L'Expansion.com

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