Rentrée des classes : Club fait de la résistance

28/08/12 à 13:08 - Mise à jour à 13:08

Source: Trends-Tendances

Une première boutique éphémère, extension de sa marque propre, nouveau concept de magasin en test... Les librairies-papeteries Club innovent pour relancer leurs ventes et résister à la concurrence des grandes surfaces et des enseignes "low cost".

Rentrée des classes : Club fait de la résistance

© SDP

La rentrée des classes est traditionnellement un moment-phare pour la chaîne de magasins Club, qui réalise 30 % de son chiffre d'affaires annuel en papeterie de juillet à fin septembre. Mais ce mois de septembre-ci sera particulièrement déterminant pour l'enseigne, qui fait partie de Distriplus, filiale commune à la Compagnie Nationale à Portefeuille (CNP) et Ackermans & van Haaren (AvH), qui chapeaute aussi Planet Parfum et Di. C'est que la bataille est de plus en plus ardue sur ce créneau de la distribution aussi. Après les hypermarchés (comme Carrefour et Cora), qui ont fait de la rentrée scolaire un produit d'appel ou l'enseigne Trafic qui casse les prix, ce sont désormais les supermarchés comme Delhaize et les magasins de jouets comme Dreamland (Colruyt) qui veulent prendre leur part du gâteau.

Améliorer son positionnement prix

La dernière enquête de Test-Achats sur les fournitures scolaires, réalisée entre fin août et début octobre 2011, démontrait que Club faisait partie des magasins les plus onéreux avec des différences de prix pouvant grimper jusqu'à 40 %. Pour éviter que ses clients ne filent à la concurrence, l'enseigne jaune et noir a développé sa propre marque à des prix plus compétitifs. "Nous avons lancé notre marque sur les produits basiques, il y a un an, avec des prix attractifs. Nous l'avons étoffée pour cette rentrée avec des collections thématiques", explique Maud Leschevin, la directrice générale de la société. A cela s'ajoutent les promotions de saison comme, par exemple, "les 2 +1 gratuit". Pas question toutefois de casser les prix. "Nous privilégions une gamme très large répondant à tous les besoins, allant des marques de qualité aux produits à plus petits prix", insiste la responsable.

Hormis la concurrence accrue, la chaîne est confrontée à un autre défi : celui de la révolution digitale qui guette le secteur du livre et atrophie le marché de la papeterie. "Nous nous y préparons. Nous vendons déjà des contenus digitaux. Nous lançons une gamme d'accessoires et de supports informatiques et high-tech aux couleurs tendance. Depuis la fin de l'année 2011, nous commercialisons des liseuses", détaille Maud Leschevin. Face à ce défi, l'enseigne doit se réinventer. Elle teste aussi un nouveau concept de magasin au Westland Shopping Center à Bruxelles et à Huy. Avec des univers différents dans son rayon librairie, des gammes mêlant plaisir et découverte dans le domaine des voyages, de la cuisine, des loisirs créatifs de même qu'un assortiment ludo-éducatif. Autre nouveauté inspirée du Japon : le "Papet Bar", un présentoir situé près des caisses et qui regroupe une série d'articles à petits prix. Par ailleurs, Club surfe sur la mode des magasins éphémères. Un "pop-up store" a ouvert ses portes début août, rue du Bailli à Bruxelles. Jusqu'à la mi-septembre, celui-ci proposera une gamme 100 % dédiée à la rentrée des classes.

En panne de croissance

"L'avenir de Club est dans la différenciation", insiste sa directrice. Et dans l'amélioration de ses résultats. Car la chaîne, qui compte 32 points de vente (essentiellement à Bruxelles et en Wallonie) et emploie au total 350 personnes, est un peu en panne de croissance et de rentabilité. En 2011, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 57 millions d'euros et essuyé "une légère perte", dont le montant n'a pas été communiqué. "Pour 2012, nous avons budgété une augmentation de notre chiffre d'affaires mais, malgré une croissance de 1 % au premier semestre, celle-ci risque d'être difficile à atteindre vu la crise." La directrice de Club mise dès lors beaucoup sur la rentrée des classes pour renverser la vapeur et... rassurer ses actionnaires .

SANDRINE VANDENDOOREN

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