En rapprochant leurs activités dans le café, Douwe Egberts et Mondelez (ex-Kraft) viendront chatouiller la position de leader de Nestlé. La nouvelle entité vise la première place, ni plus ni moins. Quel sera l’impact sur le marché belge ?
Chez Nestlé, certains ont dû avaler leur café de travers la semaine passée, lorsqu’ils ont découvert qu’ils allaient devoir affronter un nouveau concurrent. S’il reste en première position sur ce marché mondial à 81 milliards de dollars, Nestlé sera désormais talonné par un n°2 qui résultera de la fusion entre Douwe Egberts Master Blenders 1753 et la division café de Mondel?z. A deux, ils formeront Jacobs Douwe Egberts, une nouvelle entité qui totalisera 16,3 % de parts de marché mondiales, selon Euromonitor, derrière Nestlé (22,7 %).
Le groupe JAB, qui détient Douwe Egberts, contrôlera 51 % de la nouvelle entité, laissant les 49 % restants à Mondel?z. L’objectif avoué ? “Créer un pure player pour capitaliser sur d’importantes opportunités de croissance mondiale, notamment grâce à des perspectives renforcées, une concentration accrue et des investissements ciblés” ; précisent les deux acteurs. A deux, c’est vrai, ils disposeront d’une portefeuille impressionnant de marques (Jacobs, Carte Noire, Kenco, Senseo, Douwe Egberts, L’Or, etc.) totalisant 7,3 milliards de dollars de ventes et occupant une position de leader dans différents marchés comme la France, les Pays-Bas, la Belgique et de n°2 au Royaume-Uni et en Allemagne. La lutte se fera surtout sur les marchés chinois (contrôlé à 50 % par Nestlé) et brésilien, particulièrement attractifs. Ils participent à la consolidation du secteur qui s’opère depuis quelques années avec une centaine de deals valorisés à 23 milliards au total, selon Bloomberg. Chez nous, Douwe Egberts détient seul la position de leader avec 51 % de parts de marché en volumes, selon Nielsen. Notre marché a, en effet, toujours résisté au géant Mondel?z qui n’a jamais lancé le moindre produit dans le café. La raison ? La puissance de Douwe Egberts en Belgique, un marché trop étroit pour y consacrer beaucoup d’efforts marketing et n’obtenir qu’une faible position.
Cette fusion changera-t-elle la donne ? “C’est trop tôt pour le dire, précise un spécialiste du secteur belge. Mais on peut naturellement imaginer que ce rapprochement créera des économies d’échelle, de nouvelles opportunités d’élargissement de marque, de lancement de nouveaux produits ou de cobranding.” Le cobranding est, de fait, très prisé par Mondel?z dans ses divisions biscuits et chocolat. “De manière générale, les volumes du café sont sous pression en Belgique et même si les produits premium — comme les capsules — permettent des marges plus alléchantes, le prix des matières premières augmente. Sans oublier que la tendance du café on-the-go que tentent d’imposer des acteurs comme Starbucks, pourrait accentuer le phénomène d’érosion”, continue l’expert. L’innovation et les nouveautés doivent donc contribuer à maintenir les ventes, voire les doper. Et la Belgique ne devrait pas être oubliée.
