Pourquoi les produits affichés à un prix rond se vendent plus vite

24/04/15 à 15:18 - Mise à jour à 15:24

Votre porte-monnaie regorge de petites pièces à force d'acheter à des prix souvent incongrus, comme 134,78 euros ? On vous explique pourquoi ces prix biscornus existent.

Pourquoi les produits affichés à un prix rond se vendent plus vite

© reuters

Des téléviseurs affichés à 318,07 euros, des mixeurs à 24,19 ou encore une perceuse à 18,35, ces prix que l'on trouve sur internet ont de quoi rendre fou. Pourquoi ne pas tout simplement arrondir le prix, se demande-t-on bien souvent... Des chercheurs de l'université de Berkeley ont trouvé la réponse à cette éternelle interrogation.

Sur eBay, les prix ronds cartonnent

Pour obtenir des données en nombre suffisant (des millions au total), les trois chercheurs se sont intéressés au géant de la vente en ligne eBay. Plus de9% des transactions sur le site sont réalisées sous forme "d'enchères". C'est sur ces dernières que s'est appuyée l'étude. Matt Backus, Steven Tadelis et Tom Blake ont cherché à savoir si le montant final de la vente pouvait ou non être influencé par le fait que le prix de départ soit "rond" ou "précis". Leurs conclusions figurent dans un rapportpublié en février dernier.

Ce qu'ils ont pu observer est pour le moins édifiant. Lorsque l'offre de départ est un chiffre rond, ce qui serait "très commun (...) même pour des vendeurs expérimentés", les produits se vendent plus vite, en plus grandes quantités, mais à des prix moins élevés que ceux affichés à des sommes biscornues. A l'inverse, avec des chiffres qui ne sont pas ronds, le produit se vend moins rapidement, mais à des prix plus élevés en moyenne. Des résultats identiques ont pu être observés à partir de données collectées par Levitt et Syverson en 2008 sur le marché immobilier de l'Illinois. Les "maisons (...) qui sont listées avec un chiffre rond se vendent pour une plus faible valeur que celles listées avec un chiffre qui ne soit pas rond", lit-on dans le rapport des chercheurs de l'Université de Berkeley. Cette perte se chiffrerait en moyenne à 0,2% soit environ 600$. Pour les biens les plus luxueux, cela pourrait grimper à 3,4%. Sur eBay, les offres seraient plus basses de 5 à 8% en moyenne, mais surviendraient en revanche plus vite, maintenant un écart de 6 à 11 jours avec les autres annonces.

Avec un prix rond, on flaire la bonne affaire

Si les prix de départ ont une telle influence sur le cours des négociations, c'est parce qu'ils enverraient aux clients un signal bien précis. D'après l'étude, "les chiffres ronds sont un signal de faiblesse". Ils sous-entendraient que le vendeur est si "impatient" qu'il est prêt à casser les prix. "Un {tel} vendeur va {alors} attirer des acheteurs plus vite, qui vont rationnellement anticiper une bonne affaire". A l'inverse, les vendeurs plus patients préféreraient fixer un prix plus élevés. Comme ils n'auraient "aucun intérêt à signaler une faiblesse", ils choisiraient des nombres précis.

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les "99,99" ne s'inscrivent pas dans cette logique. L'étude explique que l'acheteur ne serait pas dupe. De pareils prix conduiraient alors aux mêmes effets que pour un chiffre rond comme "100".

Tout l'intérêt de cette découverte, si ce n'est de comprendre pourquoi les prix sont parfois aussi précis, est de voir à quel point les signaux envoyés, volontairement ou non, par les acheteurs ou vendeurs ont un impact sur les transactions commerciales et les négociations. Sachez aussi qu'une règle semblable s'applique aux salaires. Si vous souhaitez obtenir une augmentation, mieux vaut annoncer un chiffre précis qu'un chiffre rond. Et espérer que votre patron saisisse le signal.

Perrine Signoret

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