Lire la chronique d'Amid Faljaoui
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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

02/11/17 à 12:10 - Mise à jour à 12:01

Pourquoi il faut se méfier de la nouvelle "mode de l'abonnement"

L'économie de l'abonnement est partout aujourd'hui : dans la musique, dans la vidéo à la demande, dans le transport de voiture... Il y a même une entreprise qui propose de la literie en location avec option d'achat après 6 ans ! Zoom sur ce phénomène de l'abonnement qui touche tous les secteurs, y compris une société comme Royal Canin.

Pourquoi il faut se méfier de la nouvelle "mode de l'abonnement"

© Getty Images

Quelques jours avant la Toussaint, je vous avais parlé de la mode des abonnements, une mode qui sévit maintenant dans presque tous les secteurs économiques. La musique, c'est déjà fait : plus personne n'achète de CD, mais préfère s'abonner à des sites de streaming musicaux comme Spotify ou Deezer. Même démarche pour la vidéo en ligne, avec des sites comme Netflix. Même démarche également pour le transport, avec des sociétés comme Uber ou Blablacar ou d'autres services de voitures partagées.

Pourquoi s'encombrer de l'achat d'une voiture alors que des solutions d'abonnements existent par ailleurs ? Ou pourquoi acheter une perceuse alors qu'on l'utilisera 3 ou 4 fois dans sa vie ? Autant la louer sur un site d'économie collaborative, n'est-ce pas ?

Dans un tout autre secteur, la marque Royal Canin a aussi compris tout l'intérêt de la nouvelle économie de l'abonnement. La direction de Royal Canin vient de réaliser - et avec succès - un test grandeur nature en Espagne en proposant des croquettes pour chien sous forme d'abonnement ! De la sorte, Royal Canin se rapproche directement de son client final. De plus, grâce à cet abonnement, la marque Royal Canin va faire remonter des informations précieuses qui lui permettront d'augmenter le panier moyen du consommateur en lui prescrivant de nouveaux services pour son animal de compagnie préféré.

Pour vous montrer à quel point cette nouvelle économie de l'abonnement touche tous les secteurs, je dois vous dire qu'une firme française de literie - la Maison de la literie pour la nommer - propose désormais la location de literie avec option d'achat ! Le client peut en effet bénéficier d'une literie d'une valeur de 1.500, 3.000 ou 4.000 euros moyennant un loyer mensuel de 21, 42 ou 63 euros par mois pendant six ans. Et à la fin de la période, il pourra acheter sa literie pour 5% de sa valeur d'achat. Le propriétaire de La Maison de la literie a avoué à mes confrères français qu'il est "convaincu que la propriété n'est plus la priorité pour le consommateur. Ce qu'il veut, c'est bien consommer".

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"La mode de l'abonnement brouille les pistes : on ne sait plus la vraie valeur de ce que l'on achète"

Bien entendu, derrière ce phénomène, il y a aussi du business qui ne dit pas son nom. Dans le cas de la literie avec option d'achat, l'idée est d'attirer des jeunes ménages qui allaient jusqu'ici dans la grande distribution faire leurs courses. Ou bien de faire monter le panier moyen des autres clients qui hésitaient face au prix d'achat d'une literie haut de gamme. Et c'est là où, comme d'habitude, il faudra se méfier de cette nouvelle mode de l'abonnement. Pourquoi ? Parce qu'elle brouille les pistes, on ne sait plus qu'elle est la vraie valeur de ce qu'on l'on achète - pardon, de ce qu'on loue - et surtout, cela rend captif les consommateurs de la marque. C'est d'ailleurs le but inavoué de toutes ces marques qui prônent l'abonnement en lieu et place de l'achat. Mais c'est aussi une manière pour elle de se rapprocher des clients directement et donc d'éviter les intermédiaires.

En conclusion, si vous avez comme profession d'être un intermédiaire ou si vous êtes employé chez un intermédiaire, vous devez vous poser des questions sur votre avenir professionnel à moyen terme. Le monde bouge, discrètement mais sûrement, et comme je le dis toujours, ne soyons pas comme le serpent qui lorsqu'il mue est aveugle ! Après tout, le but de ces modestes chroniques est juste d'attirer votre attention sur ces signaux faibles, ceux que nous avons tendance à ne pas voir, et pour cause, les réseaux sociaux nous noient d'informations, le plus souvent sans valeur et sans aucun sens.

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