Portes ouvertes chez Flamant

Arrivé voici un an comme manager de crise, Edwin Vandermeulen vient, avec deux autres directeurs, d’injecter 2 millions d’euros dans l’entreprise familiale d’ameublement. Cette augmentation de capital doit donner à Flamant les moyens financiers nécessaires pour se réinventer et mieux grandir.

Flamant, qui a fêté l’an dernier son 25e anniversaire, n’est plus 100 % familiale. L’opération a été passée sous silence dans la presse mais les frères Alex, Geo et Jacques ont bien ouvert les portes du capital de la société.

A plusieurs reprises déjà, l’enseigne, connue pour son style de décoration “belle maison de famille bourgeoise”, avait été approchée par des investisseurs désireux de participer à leur success story. Jusqu’ici, les trois frères avaient décliné toute proposition car ils disposaient, nous assurait encore il y a 11 mois Alex, l’aîné, de fonds propres suffisants et du soutien des banques pour poursuivre le développement de l’entreprise. Mais la crise a ébranlé la célèbre maison, l’obligeant à se remettre en question et à… se renflouer financièrement.

Mieux valait prévenir que guérir

Un premier changement était déjà intervenu, à la fin 2009, avec l’arrivée d’un CEO extérieur à la famille, Edwin Vandermeulen. Ce Flandrien âgé de 54 ans a démarré sa carrière chez Ernst & Young avant de diriger différentes entreprises comme Inve et Sofitex. “Je suis un habitué des situations de crise et de changement”, observe l’intéressé. Mais cette fois-ci, l’homme a visiblement décidé de s’investir plus encore. Avec le directeur financier Yvan Leus et le directeur opérationnel Remi Van Thielen, il a injecté, à la fin novembre, 2 millions d’euros dans la société. A la suite de cette augmentation de capital, les trois investisseurs sont devenus actionnaires et administrateurs de Brother F., la holding qui chapeaute les différentes filiales dont la principale est Flamant SA. Les trois frères gardent, eux, environ 55 % du total des actions.

“Je suis arrivé ici pour professionnaliser la société qui était passée du statut de PME familiale à un groupe international sans avoir la structure adéquate pour soutenir ce développement, ajoute le nouveau CEO. Notre objectif est toujours de poursuivre cette croissance de manière rentable et durable. Mais la situation financière s’étant fortement dégradée, nous avons recapitalisé la société pour disposer d’une plus grande marge de manoeuvre.” En d’autres termes, le nouveau patron a préféré prendre les devants avant que les banques ne coupent les robinets. Reste qu’à présent, fini la folie des grandeurs !

“Le mot prudence est entré dans la maison”, sourit Edwin Vandermeulen. Plus sérieusement, depuis un an, il a introduit une plus grande discipline dans la gestion des coûts, mis en place un planning opérationnel ainsi que des procédures plus stricts en matière de budget. La société a aussi fermé deux boutiques en propre, une à Paris (rue Saint-Honoré) et l’autre à Marseille. D’une petite vingtaine, elle a ramené la voilure à 15 magasins répartis entre la Belgique, la France, les Pays-Bas ainsi que l’Allemagne. Le nombre de références a, par ailleurs, été ramené à quelque 3.000 pièces (contre 6.000 il y a quelques années encore). Mais le nombre de nouveautés (entre 300 et 500 par saison) est resté, lui, intact.

C’est que l’enseigne doit sans cesse se réinventer. Elle doit à la fois reconquérir un public belge et français, pour lequel le style Flamant est un peu passé de mode, tout en continuant à gagner de nouveaux marchés avec sa marque de fabrique. De la bougie parfumée au mobilier en bois ancien, les articles Flamant sont vendus dans une cinquantaine de pays. Via son réseau de boutiques en propre, dans des grands magasins multimarques comme à l’Inno ou chez Harrod’s, ainsi que dans 500 points de vente dont une trentaine de concept stores Flamant exploités par des indépendants.

Du sang neuf dans l’équipe de direction

La société emploie quelque 320 personnes, dont une centaine à son siège à Grammont, 110 dans ses boutiques et 110 dans son centre de distribution en Pologne. Un directeur marketing ainsi qu’un spécialiste de la distribution ont été débauchés pour renforcer l’équipe de direction. Les trois frères restent impliqués dans la gestion mais ils le font davantage, précise le patron, au niveau du conseil d’administration. Alex Flamant, qui a démarré la société en 1978 et qui fut jusqu’il y a un an son administrateur délégué, reste le “pigeon-voyageur” de la maison et se charge toujours des contacts avec les fournisseurs disséminés aux quatre coins de l’Europe et de l’Asie. Jacques, qui s’occupait du réseau en propre, a laissé la partie opérationnelle de cette responsabilité à la nouvelle recrue tout en restant actif au niveau du conseil. Enfin, Geo continue, lui, à s’occuper des distributeurs multimarques.

Les changements commencent à porter leurs fruits. “Depuis avril 2010, le chiffre d’affaires est reparti à la hausse. Nos nouvelles collections présentées dans des intérieurs plus contemporains et vintage, marchent bien”, observe Edwin Vandermeulen. Malgré cela, le chiffre d’affaires pour l’exercice 2009-2010 (clos le 30 juin 2010) a encore diminué. Il s’élève à 36 millions d’euros, à comparer à 41,7 millions d’euros un an auparavant. En revanche, le résultat d’exploitation est repassé dans le vert (1,1 million d’euros). Toutefois, le résultat net devrait rester négatif, affirme Edwin Vandermeulen. Comment se présente l’exercice 2010-2011 ? “Notre chiffre d’affaires devrait repartir à la hausse mais cela dépendra aussi de la conjoncture.”

Bientôt un nouveau concept de magasin

La société reparle aussi d’expansion mais sa priorité est désormais mise sur la Belgique. “Nous sommes occupés à étudier la meilleure manière de croître, ajoute le CEO. Nous voulons lancer un concept de magasin qui serait complémentaire à nos boutiques logées dans des maisons de maître au loyer élevé en plein centre-ville.”

Le nouveau type de point de vente serait situé dans des emplacements plus grands aux accès plus faciles – le but étant de pouvoir exposer les diverses facettes du style Flamant – sans toutefois perdre son âme. Ou en d’autres termes sans donner l’impression de devenir un petit IKEA. Une telle formule pourrait être testée, cette année déjà, dans des communes huppées comme Lasne, Lathem-Saint-Martin ou Waterloo. Si le concept marche, il sera exporté. La relance de Flamant est en marche, assure le CEO. Son renouveau aussi. Une petite visite dans le showroom de 3.000 m² à Grammont, où défilent des clients professionnels venus du monde entier, suffit pour s’en rendre compte.

Pour soutenir sa croissance, la société pourrait, dans un horizon de trois à cinq ans, avoir besoin de nouveaux capitaux. “Nous sommes d’accord entre les six actionnaires, confie le CEO, pour ouvrir une nouvelle fois le capital si l’expansion le requiert.” Les portes de Flamant ne sont donc pas près de se refermer…

Sandrine Vandendooren