Né en 1974 en France, l’enseigne des surgelés Picard (propriété du fonds Lion Capital depuis 2010 après plusieurs changements d’actionnaires) n’est pas un petit acteur de la distribution dans l’Hexagone. Avec plus de 800 boutiques, le groupe y emploie pas moins de 4.500 personnes et génère un chiffre d’affaires de près de 1,2 milliard d’euros ! Picard représente pas moins de 20 % du marché français des surgelés.
Picard attaque (vraiment) la Belgique
L’enseigne française Surgelés Picard installe sa première boutique belge (250 m²) à Waterloo. Pour cela, le groupe français a créé, avec deux partenaires belges, une joint-venture : PBB (Picard Belgique België). Le groupe en détient 75 % et les deux Belges se partagent les 25 % restants. Pourtant, Picard n’est pas totalement inconnu en Belgique : la firme effectue depuis plusieurs années des livraisons (depuis la France) vers Bruxelles, Mons et Charleroi. Au total, elle comptait déjà 2.000 clients ( grosso modo l’équivalent d’une boutique) sur notre territoire… dont beaucoup de Français installés chez nous. Ses ambitions sont grandes : elle prévoit encore trois ouvertures d’ici fin 2012 à Bruxelles. Et, à terme, elle pourrait atteindre 70 points de ventes dans tout le royaume.
Aucune production
Si la plupart des produits sont frappés de la marque Picard, la firme ne possède aucune usine de production. Le groupe met au point les recettes et des industriels les réalisent, selon un cahier des charges très précis. Quatre-vingt pour cent des produits sont fabriqués en France sauf pour les plats exotiques : les plats thaïs proviennent de la banlieue de Bangkok, les préparations mexicaines arrivent du Mexique, etc. Question d’authenticité et de… marges plus intéressantes. Les responsables qualité de Picard ont la réputation d’être particulièrement intransigeants et n’ont, par exemple, pas hésité à refuser une cargaison complète alors que la température du camion frigo n’était pas exactement celle demandée.
Catalogue et bouche-à-oreille
Depuis des années, Picard n’investit plus dans de coûteux spots télévisés. Son marketing mise essentiellement sur le bouche-à-oreille et sur l’impression de (dizaines de millions de)catalogues, de flyers ciblés ou de quelques mailings. En Belgique, ce sera également le cas, d’après Georges Heilmann, l’un des deux associés belges.
200 nouveautés par an
Chaque année, le groupe lance 200 nouvelles recettes qui viennent remplacer certaines références. Une manière de continuer, sans cesse, à surprendre ses clients et à les fidéliser. Il faudrait plusieurs années à un client moyen pour pouvoir tester l’ensemble des produits Picard.
Haut de gamme urbain
Picard installe ses boutiques dans les centres urbains, si possible relativement aisés. C’est que la firme fait plutôt dans le “haut de gamme” avec, d’une part, la partie “en cuisine” regroupant les produits bruts et, d’autre part, la zone “à table” proposant les plats préparés et produits plus “premium”. Si des concurrents se focalisent sur la diminution de prix (comme O’Cool que Picard aurait d’ailleurs envisagé racheter vu ses difficultés), Picard met plutôt en avant la qualité.
42 KILOS
C’est la quantité moyenne de surgelés consommés annuellement par chaque Belge d’après les responsables de Picard. C’est nettement plus qu’en France où cette moyenne n’est que de 33 kilos. De quoi expliquer l’arrivée du groupe chez nous.
860 PRODUITS
Composent l’assortiment de la boutique à Waterloo, sur une gamme totale de 1.100 références. Chez nous, Picard dispose de quelques produits adaptés au marché belge (chicons au gratin, carbonnades flamandes, oiseaux sans tête). A terme, Picard Belgique pourrait développer une gamme spécifique avec des partenaires belges.
Par Christophe Charlot
