Pas d'hôtesses sexy mais de plates excuses : VW au salon de Los Angeles

20/11/15 à 15:20 - Mise à jour à 15:32

Source: Afp

Volkswagen n'hésitait pourtant pas à faire des présentations à grand spectacle accompagnées de discours conquérants. Au salon de l'auto de Los Angeles, le n° 1 mondial de l'automobile a joué la sobriété en appliquant les préceptes de la communication de crise. Cela suffira-t-il ?

Pas d'hôtesses sexy mais de plates excuses : VW au salon de Los Angeles

Michael Horn, patron de Volkswagen en Amérique du Nord © Belga

Volkswagen a fait acte de contrition et d'humilité pour sa première participation à un salon automobile nord-américain depuis l'éclatement du scandale des émissions polluantes, et avant une rencontre cruciale ce vendredi avec les régulateurs.

Par le passé, le n° 1 mondial de l'automobile n'hésitait pas à faire des présentations à grand spectacle accompagnées de discours conquérants. Mais la sobriété était de mise mercredi pour l'intervention de Michael Horn, patron du groupe en Amérique du Nord, au salon de Los Angeles : pas de jeux de lumière, pas de pianistes classiques ni de danseurs ou d'hôtesses sexy ; quelques nouveautés, dont la Beetle Dune et une Passat, et, surtout, de plates excuses.

"Nous comprenons la frustration et parfois la colère de nos clients", des réactions "parfaitement compréhensibles car, chez Volkswagen Amérique du Nord, c'est ce que nous ressentons également", a déclaré Michael Horn pour sa première prestation publique depuis son audition au Congrès début octobre. "Nous nous sommes excusés et nous ne pouvons arrêter de le faire car nos clients ont besoin de solutions", mais "nous comprenons que des excuses ne suffisent pas".

Aux États-Unis, Volkswagen s'appuie sur les préceptes de la communication de crise

Michael Horn a détaillé les mesures de compensation déjà annoncées pour les propriétaires de voitures concernées, notamment une carte prépayée de 500 dollars. "Rien n'est plus important pour moi personnellement que la satisfaction de nos clients et de réparer les choses pour regagner leur confiance", a-t-il conclu en rappelant que le marché américain était "vital pour la stratégie mondiale du groupe".

C'est ce dirigeant quinquagénaire, au débit un peu sec et aux fines lunettes, qui se trouve aux avant-postes pour défendre le groupe sur le deuxième marché mondial de l'auto. Il a déjà été assailli de questions lors de l'audition au Congrès au sujet d'un logiciel truqueur capable de fausser les résultats de tests antipollution installé sur 11 millions de moteurs diesel, et sur les falsifications des émissions de CO2 de 800.000 autres véhicules. Et l'a de nouveau été par une foule de journalistes après sa prestation au salon de Los Angeles...

Pour apaiser clients et régulateurs américains, il s'est pour l'instant appuyé sur les préceptes de la communication de crise : reconnaître les erreurs, s'excuser, faire acte de contrition et promettre des solutions.

"C'était très important qu'il exprime des regrets et de la honte"

"C'était très important qu'il exprime des regrets et de la honte sur ce qui s'est passé mais aussi qu'il fasse état d'un plan pour aller de l'avant", a estimé Karl Brauer, analyste du site de cotation de voitures Kelley Blue Book, interrogé par l'AFP.

En Amérique, où mensonge et parjure sont particulièrement vilipendés et parfois punis pénalement, les excuses publiques sont un passage obligé pour tourner la page de tout scandale. En particulier en Californie, le premier marché automobile américain mais aussi le plus difficile à conquérir en raison des normes très strictes de pollution imposées aux constructeurs.

Les autorités américaines ont donné jusqu'à vendredi au groupe pour présenter des solutions. Michael Horn a l'intention de présenter "plusieurs scénarios". Outre l'Agence fédérale de protection de l'environnement (EPA), le géant allemand doit aussi faire les yeux doux au puissant organisme californien anti-pollution de l'air, le California Air Resources Board : "Ils contrôlent les autorisations de ventes et peuvent imposer des amendes, ils sont très importants", a noté Karl Brauer.

Reste à savoir si le scandale aura un impact durable sur les ventes d'un groupe qui était déjà un acteur secondaire du marché américain, malgré sa proéminence dans le reste du monde. "Ils ont une base de clients fidèles qui devraient le rester", mais leurs tentatives de conquérir davantage d'automobilistes aux États-Unis "va maintenant prendre encore plus de temps pour eux".

L'impact du scandale se ressentait déjà sur les ventes d'octobre : celles du géant allemand ont fait du surplace, quand les autres grands constructeurs enregistraient un bond d'au moins 10% dans un marché remonté à bloc.

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