Présent sur le marché depuis une cinquantaine d’années, le célèbre pot de pâte à tartiner aux noisettes conserve sa place de choix dans le panier des consommateurs.
Sur le marché des pâtes à tartiner au chocolat, Nutella représente 61 % de parts de marché en valeur, d’après l’institut d’études Nielsen. Au niveau des volumes, Nutella se place aussi en tête de la course devant les marques de distributeurs et (loin) devant Kwatta qui détient 10 fois moins de parts de marché.
Plus de Nutella que de confiture
Olivier Charrier, le directeur général de Ferrero Belgique, en est fier : “Nutella fait partie du top 10 des marques références vendues en grandes surfaces”, explique-t-il. D’après Nielsen, Nutella représenterait pas moins de 55 millions d’euros sur les tickets de caisse belges (plus que l’ensemble des ventes de toutes les confitures en Belgique !) Un montant dont il faut enlever la marge des distributeurs pour connaître le chiffre d’affaires exact du Nutella chez Ferrero. Mais quand on sait que le chiffre d’affaires 2011 de Ferrero s’élève à 159 millions d’euros, on prend toute la mesure du poids de Nutella, son produit phare. Ferrero détient aussi, entre autres, les marques Tic Tac, Kinder et Mon Chéri.
Peu d’innovation
Une recette quasi immuable, un packaging traditionnel… et presque aucune déclinaison. On ne peut pas dire que le Nutella évolue, contrairement à d’autres marques de l’agroalimentaire qui s’invitent dans de multiples rayons (comme Milka, par exemple). La déclinaison n’intéresse pas Ferrero qui veut “rester sur des produits de masse”, admet le directeur de Ferrero Belgique. Nous sommes sur des cycles d’innovation à moyen terme et travaillons actuellement à la mise en place d’une évolution majeure pour le Nutella qui ne verra le jour que d’ici trois ou quatre ans.”
Roi des rayons…
Présent sur le marché depuis une cinquantaine d’années, le célèbre pot de pâte à tartiner aux noisettes conserve sa place de choix dans le panier des consommateurs. Sur le marché des pâtes à tartiner au chocolat, Nutella représente 61 % de parts de marché en valeur, d’après l’institut d’études Nielsen. Au niveau des volumes, Nutella se place aussi en tête de la course devant les marques de distributeurs et (loin) devant Kwatta qui détient 10 fois moins de parts de marché.
Ventes en baisse de 6 %
Omnipotent sur les pâtes au chocolat, Ferrero identifie les concurrents au Nutella surtout dans d’autres catégories : confitures, miels, fromages, céréales, etc. Il y a quelques années, la grande mode de la pâte au spéculoos avait donné un petit coup de griffe à Nutella, sans toutefois le faire vaciller. Aujourd’hui, la pâte au spéculoos représente environ 8 millions d’euros sur le marché des produits tartinables. Sur la dernière année écoulée, Nutella a enregistré une baisse de 6 % de volumes, d’après Nielsen. Le spéculoos n’en serait pas plus responsable qu’une augmentation du prix et une conséquence de certaines adaptations chez les distributeurs.
10,3 % de graisses saturées
Le débat a fait rage en France et en Belgique ces dernières semaines. Pour réduire la consommation et l’utilisation de l’huile de palme dont l’excès est néfaste pour la santé, certains politiques ont proposé de surtaxer cet ingrédient. Rapidement, cette taxe a pris le nom de “taxe Nutella”. Une dénomination qui ne plaît bien sûr pas à Ferrero. Selon son directeur général belge, la pâte à tartiner aux noisettes ne contient “que 10,3 % de graisses saturées, insiste-t-il. Mais surtout, il faut prendre la mesure réelle des choses et souligner que le Nutella ne contribue qu’à moins de 1 % de la prise de graisses saturées dans la population belge”. Tout est, comme toujours, question de modération. Reste que pour intervenir dans le débat et avoir voix au chapitre, la marque a été contrainte de prendre d’onéreuses doubles pages de pub dans des quotidiens français comme Le Monde.
