MTV a 30 ans : bon anniversaire quand même...

30/09/11 à 12:24 - Mise à jour à 12:24

Source: Trends-Tendances

MTV "fête" ses 30 ans avec un triple bouleversement : une offre télé enrichie et une nouvelle régie publicitaire pour MTV Networks Belgique, et surtout une nouvelle structure européenne pour la maison-mère. A la clé, cependant, une vingtaine de licenciements belges...

MTV a 30 ans : bon anniversaire quand même...

© Image Globe / FRANCK ROBICHON

A 30 ans, on n'a pas toujours envie de fêter son anniversaire. Sans doute la faute au franchissement amer d'un cap que l'on dit volontiers symbolique. Mais pour la chaîne MTV, la raison est tout autre. "Nous nous adressons aux jeunes et ils se moquent royalement que notre chaîne ait 30 ans !", claironne-t-on dans les locaux de l'entreprise qui n'a donc prévu aucune fête pour l'occasion. Et comme chez MTV, le public-cible est roi...

Il est vrai que MTV Networks Belgique a d'autres chats à fouetter en ce moment et que ses 30 ans -somme toute anecdotiques- sont indéniablement occultés par une bonne et une mauvaise nouvelle au sein de la société. La bonne : à partir du 4 octobre, MTV Networks Belgique élargira sensiblement son portefeuille de chaînes, ce qui lui permettra d'assurer sa croissance. En clair, MTV, Nickelodeon, Nick Jr et TMF seront désormais toutes disponibles 24 heures sur 24 en Belgique via un éventail de plates-formes analogiques et/ou numériques, alors que jusqu'ici, la chaîne pour enfants Nickelodeon et la chaîne pour ados et jeunes adultes MTV se partageaient le même canal de diffusion en fonction des plages horaires.

Mais il y a aussi une mauvaise nouvelle : au début de ce mois de septembre, le personnel de MTV Networks Belgique recevait en effet un gros coup de massue sur la tête en apprenant que 23 des 35 salariés de l'entreprise allaient être bientôt licenciés. En 2010, ils étaient pourtant encore une petite cinquantaine à travailler au sein de la société belge et ce n'est donc plus que le quart de cet effectif-là qui sera encore actif à l'horizon 2012 (alors que, paradoxalement, MTV et Nickelodeon annoncent leur "dédoublement"). La raison de ce "bain de sang social" qui n'a même pas épargné le country manager Ides Ticket ? Une restructuration de MTV Networks en Europe -qui s'appellera désormais Viacom International Media Networks (du nom de la maison-mère américaine qui possède en outre Paramount, Dreamworks et UIP)- et qui a décidé de revoir complètement l'organisation de ses antennes sur le Vieux Continent. Désormais, il n'y aura donc plus que trois bureaux en Europe du Nord, chacun dédié à un groupe de contenu spécifique : un à Berlin pour les chaînes "enfants" (Nickelodeon et Kindernet), un à Stockholm pour les canaux "jeunesse et musique" (MTV, TMF et VH1) et un dernier à Amsterdam pour la chaîne d'humour Comedy Central (non disponible chez nous).

Censée "renforcer la manière dont MTV Networks offre ses contenus mondiaux et locaux" -et surtout doper les revenus de l'entreprise-, cette nouvelle organisation nord-européenne s'appuiera malgré tout sur des petites équipes commerciales réparties dans huit pays (dont la Belgique) afin de maintenir les liens nécessaires avec les téléspectateurs, les annonceurs et autres partenaires. "On passe à la vitesse supérieure avec une stratégie qui cherche à se recentrer sur l'essentiel, précise Vanessa Ling, vice president content distribution chez MTV Networks Belgique. Cette stratégie se veut globale avec la distribution de contenus internationaux que nous revendiquons, mais elle se fera de manière plus efficace à travers de nouveaux moyens de consommation comme les tablettes et la VOD, et avec aussi des spécificités locales."

SBS rafle la mise

Pour commercialiser ses chaînes auprès des annonceurs, MTV Networks Belgique a, là aussi, choisi de franchir récemment un nouveau cap en changeant purement et simplement de régie publicitaire à partir du 1er janvier 2012, préférant désor- mais SBS Belgium, au grand dam de la RMB qui, jusqu'ici, s'occupait de cette mission. "Nous sommes déçus d'avoir été évincés de la sorte, déplore Pierre Vanderbeck, director of strategy chez RMB. Nous avons énormément investi pour le positionnement de ces chaînes depuis leur introduction, comme ce fut le cas avec Nickelodeon, jusqu'au déploiement numérique en cours et ses phases encore à venir. Au beau milieu d'une collaboration aussi intense, la communication abrupte de cette décision, sans concertation ou dialogue, est pour le moins heurtant !"

Avec la perte du portefeuille de MTV Networks, ce ne sont pas moins de 9 % du chiffre d'affaires annuel de la Régie média belge (RMB) -soit quelque 10 millions d'euros- qui s'évaporent ainsi du jour au lendemain. De son côté, SBS Belgium se frotte évidemment les mains, renforçant ainsi son statut d' outsider prometteur dans le paysage audiovisuel belge et, surtout, néerlandophone. "Avec VT4, VIJFtv, Discovery Channel et maintenant les chaînes de MTV Networks, SBS peut aujourd'hui proposer une offre complète, flexible et très compétitive sur le marché des annonceurs, se réjouit Bart Decoster, directeur commercial de SBS Belgium. Nous visons d'ailleurs, dans les trois ans, une augmentation de 60 % de notre chiffre d'affaires avec ce nouveau portefeuille stratégique."

Si MTV Networks Belgique aborde ses 30 ans avec un triple bouleversement -nouvelle offre télé, nouvelle structure européenne et nouvelle régie publicitaire-, la société n'en demeure pas moins "totalement confiante en l'avenir", pour reprendre les termes rassurants de la vice president content distribution Vanessa Ling. Forte d'un chiffre d'affaires de 17,3 millions d'euros soldé par un bénéfice net de 1,9 millions d'euros en 2010 ( source : BNB), MTV Networks Belgique peut non seulement compter sur des revenus publicitaires en hausse, mais aussi sur d'autres ressources juteuses liées à ses offres interactives (SMS et chats payants), ses canaux de distribution (VOD, sites Internet...) et aussi son offre de téléphonie mobile en partenariat avec Proximus et connue sous le nom Generation MTV. De quoi lui donner l'envie, peut-être, de faire un jour la fête...

FRÉDÉRIC BRÉBANT

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