A l’occasion de son 25e anniversaire, l’acteur majeur du commerce équitable Max Havelaar a officiellement annoncé jeudi son changement de nom en Belgique en faveur de Fairtrade Belgium.
Cette nouvelle dénomination s’accompagne d’une stratégie de déploiement qui poursuit comme objectif d’amener chaque Belge à consommer quotidiennement un produit Fairtrade.
Lily Deforce, directrice de Fairtrade Belgium, estime que cette modification permet au label international Fairtrade de gagner en visibilité : “C’est nécessaire sur un marché globalisé et pour nous rapprocher de nos producteurs pour qui le nom Fairtrade est familier. C’est aussi plus clair pour le consommateur”. Elle assure cependant que les origines de l’asbl continueront à être défendues au travers des campagnes de communication : “On va honorer nos racines Max Havelaar. On n’oublie pas le livre et son histoire. Mais, la confusion avec la marque de café était trop forte”.
L’asbl souhaite amorcer une transition d’un label niche vers un “love brand”, d’un acte de solidarité à un style de vie. En Belgique, 68% des consommateurs connaissent le label Fairtrade et 48% achètent, chaque année, un des 1.600 produits Fairtrade proposés en magasin, soit une valeur flirtant avec les 100 millions d’euros. Chaque année, le consommateur moyen dépense environ 21,4 euros en produits Fairtrade.
Fairtrade représente des flux de marchandises pour une valeur annuelle de 5 milliards d’euros et concerne quelque 1,5 million d’agriculteurs actifs dans 70 pays du Sud pour plus de 27.000 produits distribués.
