Marketing de rue : Moteur… Action!

On connaît tous la vidéo à des fins promotionnelles, celles qui entrecoupent maladroitement nos films et nos émissions préférées à la télévision. Mais avec le développement de nouveaux moyens technologiques, la vidéo s’immisce désormais dans des opérations de marketing de terrain. Rencontre avec l’agence bruxelloise Wildvertising, pionnière du genre.

Comment faire la promotion d’une région comme les Ardennes en sortant du cadre établi du poster factuel, de l’affichage dynamique d’une platitude à faire peur et de la sempiternelle mais néanmoins nécessaire dégustation de produits régionaux ? Comment proposer à des visiteurs une expérience in situ la plus immersive possible ? C’est le défi qu’a voulu relever Wallonie-Bruxelles Tourisme, l’ASBL en charge de la promotion du tourisme pour les deux régions, en s’associant à la jeune équipe bruxelloise de Wildvertising.

La solution présentée notamment il y a deux semaines sur la Groenplaats d’Anvers consiste à utiliser une vidéo de promotion de la région, filmée à 360 degrés, associée pour la première fois dans ce cadre à un casque de réalité virtuelle. Il suffit de glisser la tête dans le casque et on y est. D’un mouvement de la tête, on balaie la scène qui s’offre à soi, que ce soit pour un survol de Malmedy en paramoteur, une descente en kayak ou un tour en VTT. L’ambiance sonore diffusée dans le casque fait le reste. C’est bluffant et particulièrement original pour une promotion de terrain.

Pour en savoir plus, nous avons rencontré Benoît Galand, cofondateur de l’agence de com’ Wildvertising. “On a commencé très tôt à mettre en place des solutions vidéo, y compris dans nos actions de marketing de terrain. Pour la promotion des Ardennes, on voulait quelque chose de très immersif, mettant l’accent sur la beauté et la diversité de la région. On a donc filmé à 360° différentes scènes mettant en avant certains lieux et activités phares des Ardennes. Sur des événements précédents, on utilisait une tablette, que les gens dirigeaient de leur point de vue dans la vidéo. Mais avec le casque Oculus Rift, on atteint vraiment l’immersion que l’on désirait.” A l’essai, c’est bluffant de réalisme et l’expérience est vraiment percutante, bien qu’à l’origine, le casque de réalité virtuelle soit plutôt conçu pour le jeu vidéo. “Les retours que nous avons eus sur cette expérience sont très bons. Et ceux qui sont allés au bout de la vidéo de trois minutes en ressortent troublés, parfois un peu déstabilisés, notamment à partir d’un certain âge, mais toujours ravis.”

La vidéo, autrement La vidéo, virale ou non, c’est une vraie tendance de fond, qui s’inscrit dans les plans de communication des entreprises jusque dans les opérations de terrain. La très sérieuse banque ING, par exemple, s’est mise à utiliser Vine, ce réseau social émanant de Twitter qui autorise uniquement des vidéos en boucle de six secondes. “Wildvertising est une agence de marketing de rue et de création de contenu pour la valorisation des marques, nous explique Benoît Galand. Au début, on faisait surtout de la vidéo à des fins d’archivage et en guise de support pour le compte rendu de nos clients, mais on s’est vite rendu compte que c’est aussi un moyen pour les entreprises de maximiser leur retour sur investissement en matière de communication.”

Une vidéo filmée à l’occasion d’une opération de rue ou d’une activation de point de vente peut être réutilisée sur les réseaux sociaux. Les technologies récentes permettent aussi d’obtenir un rendu vraiment exploitable assez rapidement avec une équipe réduite. “Nos clients n’ont pas de gros budgets, et même si la vidéo est lourde à mettre en place au début, elle reste exploitable longtemps sous diverses formes, comme en l’occurrence celle de la réalité virtuelle.” Mais le support a son importance : on ne filme pas une vidéo pour le Web sans prendre en compte les spécificités du Web. “Beaucoup de marques se contentent sur les réseaux sociaux de publier leurs publicités mass média traditionnelles. C’est à mon sens une erreur, les vidéos sur le Web doivent être plus percutantes et tout de suite. On n’a pas forcément le temps de dérouler un argumentaire.”

Le contenu vidéo à des fins publicitaires sur la Toile et les réseaux sociaux n’en est qu’à ses débuts. Ainsi, aux Etats-Unis, Facebook expérimente actuellement les mobile news feed video ads (des publicités vidéo insérées directement dans le fil de news). Chez nous, il faudra sans doute attendre un trimestre de plus pour que ce soit implémenté. Facebook représente aujourd’hui 20 % du marché de la publicité sur les plateformes mobiles. Le réseau se partage avec Google la moitié des revenus publicitaires sur smartphones. Il y a fort à parier que Google dispose d’ambitions similaires pour YouTube. C’est donc peu dire que l’enjeu est de taille.

Benoît Dupont