Les trois lionceaux de Delhaize

11/12/11 à 13:02 - Mise à jour à 13:02

Source: Trends-Tendances

Pour générer une croissance annuelle de ses ventes de 5 à 7 %, comparable à celle de ses principaux concurrents, Delhaize met le turbo dans les ouvertures de magasins. Priorité à ses formats discount et à l'Europe du sud-est.

Les trois lionceaux de Delhaize

© BELGA

Petit coup de mou pour le Lion. C'est Pierre-Olivier Beckers, le président du comité exécutif du groupe Delhaize, qui le reconnaît lui-même. "Notre rentabilité est bonne mais la croissance de nos ventes a été assez faible ces deux dernières années. Elle s'est élevée à 2,6 % alors que celle de Colruyt, Ahold ou Wal-Mart tournait autour de 6 %." Pour ne pas rester à la traîne et faire à nouveau rugir son action en Bourse, le patron de Delhaize vient d'annoncer que le groupe accélérerait le rythme de ses ouvertures. Essentiellement dans les marchés et via les formats qui ont un fort potentiel de croissance. D'ici 2014, ce sont 450 nouveaux magasins (contre 250 pour 2010-2012) qui ouvriront leurs portes. Le plus international de nos distributeurs prévoit ainsi de générer une croissance de ses revenus de 5 à 7 % d'ici trois ans. Voici ses trois nouveaux leviers de croissance.

1. L'Europe du sud-est

Grâce à l'acquisition stratégique du distributeur serbe Delta Maxi (quelque 500 supermarchés en Serbie, Bulgarie, Bosnie-Herzégovine, Albanie et au Monténégro), le groupe - déjà bien implanté en Grèce via Alfa Beta (243 points de vente) et en Roumanie (94 Mega Image) - est devenu un acteur de premier plan dans cette zone du Vieux Continent. En 2012, le groupe y ouvrira une centaine de nouveaux points de vente. Y compris en Grèce, où la crise fait rage. "Même si le panier moyen diminue, notre part de marché continue à croître car nous avons très tôt investi dans les prix. De plus, comme le veut notre politique, Alfa Beta a gardé une identité locale, ce qui explique sa popularité auprès des Grecs", explique Stephan Descheemaeker, le chief financial officer du groupe, qui prendra, le 1er janvier, la tête de la nouvelle division européenne.

2. Bottom Dollar Food aux Etats-Unis

C'est l'enseigne low cost de Delhaize aux Etats-Unis. "Ce supermarché discount de 1.200 m2 propose à nos clients de faire l'entièreté de leurs courses dans un cadre moderne à des prix inférieurs à ceux de Wal-Mart", précise Pierre-Olivier Beckers. C'est sur ce concept que le groupe mise pour conquérir de nouveaux territoires outre-Atlantique. Comme la ville de Philadelphie, qui, avec ses 8 millions d'habitants, est le quatrième plus grand marché aux Etats-Unis. La formule ayant été testée avec succès, le groupe y ouvrira, l'an prochain, 10 à 15 nouveaux Bottom Dollar Food (BDF) et ses 14 premiers supermarchés à Pittsburgh.

Avant de s'attaquer à d'autres villes puisque le groupe annonce "des centaines de nouveaux BDF dans les cinq prochaines années".

3. L'Indonésie

Unique marché du groupe en Asie, Delhaize est présent en Indonésie via une participation de 51 % dans Super Indo (une centaine de points de vente). L'Indonésie est également un marché sur lequel Delhaize fonde beaucoup d'espoirs. "C'est un pays stable et membre du G20. Le marché organisé y est encore embryonnaire mais nous sommes déjà leaders dans le format supermarché dans les quatre plus grandes villes. Nous y gagnons de l'argent. Depuis cette année, nous y accélérons notre expansion", détaille Pierre- Olivier Beckers, qui n'exclut pas d'utiliser à terme cette filiale comme tremplin pour un développement en Asie.

Et la Belgique ? Même si le marché est mature et si la concurrence redouble d'intensité, le groupe compte poursuivre son rythme de 25 à 30 ouvertures par an. Son enseigne Red Market (7 en Belgique), inspirée de Bottom Dollar Food, est aussi appelée à jouer un rôle dans la croissance future du groupe en Europe mais le concept est toujours en phase de test. "On veut d'abord bien comprendre son positionnement pour éviter toute cannibalisation au sein du réseau", explique Michel Eeckhout, le directeur de la filiale belge, qui passera le témoin à Dirk Van den Bergh le 1er janvier.

Sandrine Vandendooren, Trends-Tendances

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