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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

11/10/16 à 15:42 - Mise à jour à 15:42

'Les supermarchés sont attaqués et les ripostes peu nombreuses...'

Dur, dur d'être l'actionnaire ou le propriétaire d'un supermarché aujourd'hui. Quel que soit le rayon, celui-ci est susceptible d'être mis sous pression par internet...

'Les supermarchés sont attaqués et les ripostes peu nombreuses...'

© istock

Le rayon DVD ? Il est mis sous pression par Netflix ou le streaming vidéo gratuit. Le rayon CD, matériel hi-fi ou livres ? Même topo, c'est Internet qui dicte sa loi. Le rayon chaussures ? C'est la concurrence d'un site comme Zalando qui fait mal. Le rayon vêtements ? Là encore, un site comme vente-privé est un dangereux concurrent. En fait, quel que soit le rayon d'un supermarché, il y a aujourd'hui une concurrence féroce sur Internet. Le seul qui échappe encore à cette bataille des prix, c'est le rayon des produits frais. Mais pour combien de temps encore, quand on sait qu'Amazon veut aussi arriver sur ce segment ?

Et comme si cela ne suffisait pas à leur bonheur, une récente étude de Gondola en Belgique montre que quelques marques - bien physiques celle-là - taillent aussi des croupières aux distributeurs comme Carrefour ou Delhaize, mais aussi à un discounter comme Colruyt. Et ces marques sont connues, il s'agit d'Action, Trafic, Big Bazar et autres Wibra, Zeeman, Blokker ou Hema. Bien entendu, ces marques se sont spécialisées dans les produits de fin de série à prix bradés et n'offrent quasi pas de services. Il n'empêche, leurs magasins sont fréquentés. Le leader de ces petites marques, à savoir Action, pèse 409 millions d'euros en Belgique, ce qui est pas mal. Et ces concurrents-là, même s'ils vendent des produits à petits prix, arrivent tout de même à générer des marges de 10%. C'est plus que confortable.

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Lorsque la bataille se fait sur le prix, il est inutile de se lancer dans une course effrénée aux petits prix

Prises ensemble, ces marques représentent aujourd'hui 4% du marché belge. C'est beaucoup et sans doute trop pour des marques comme Colruyt qui s'inquiètent de la progression continue de ces concurrents. C'est d'ailleurs l'une des raisons de cette étude de Gondola, montrer le danger et proposer aux distributeurs classiques des pistes de riposte. Elles sont souvent les mêmes: lorsque la bataille se fait sur le prix, il est inutile de se lancer dans une course effrénée aux petits prix, car au final les distributeurs classiques seront perdants puisque leur structure de coût n'est pas la même.

La carte qu'ils doivent jouer, toujours selon cette étude, c'est notamment celle de l'expérience client. Bref, rendre le séjour du client le plus agréable possible. Mais comment faire lorsque son propre modèle joue sur le fait d'avoir un minimum de personnel comme c'est le cas pour Colruyt, par exemple ? Voilà le genre de questions délicates auxquelles doit répondre un PDG, sous peine d'être marginalisé ou de voir ses marges continuer à fondre gentiment, mais inexorablement...

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