Les défis qui attendent H&M

Tout ce qui monte jusqu’au ciel finit un jour par retomber. Ce proverbe, bien connu des investisseurs boursiers, se vérifie une fois de plus avec la marque de prêt-à-porter H&M.

Alors que cette marque suédoise apparaît de premier abord comme une machine à cash formidable pour ses actionnaires, deux médias américains – Bloomberg et le New York Times – ont dévoilé en même temps les difficultés de H&M. L’enseigne se retrouve en effet avec une pile record de vêtements invendus. Malgré des rabais saisonniers, la presse économique évoque 4,3 milliards de dollars d’invendus tout de même ! Cette accumulation de robes, pantalons et accessoires est le signe apparent des difficultés du numéro deux mondial de l’habillement.

Bien entendu et comme toujours, la direction, en l’occurrence le PDG de H&M, essaie de minimiser l’impact de ces invendus records. Selon lui, ils sont imputables à l’ouverture prochaine de 220 boutiques et de sites marchands dans plusieurs pays. Mais l’explication n’a pas convaincu les analystes financiers qui suivent de près le cours de l’action H&M en Bourse. Pour eux, Hennes & Mauritz souffre de plusieurs problèmes.

Le premier qui vient à l’esprit, c’est la concurrence de Primark qui lui taille des croupières avec ses prix cassés.

Le deuxième souci, c’est que la chaîne de distribution de H&M manque de réactivité alors que le changement en termes de mode est de plus en plus rapide. Zara, par exemple, subit aussi la concurrence de Primark, mais n’a en revanche pas de souci de réactivité. Pourquoi ? Parce que Zara est le spécialiste du fast-fashion avec un réseau d’usines basées en Europe et pas en Asie. Mais aussi parce que Zara dispose d’une logistique très efficace qui lui permet de suivre plus vite les évolutions de la mode.

Et puis, ce n’est pas tout, si le groupe suédois tire aujourd’hui la langue, c’est aussi parce qu’il est soumis à la concurrence du e-commerce. De nouveaux concurrents mordent sur son pré carré, je pense à Amazon ou à Zalando par exemple. Et c’est aussi l’une des critiques faites à l’encontre de la direction de H&M, celle d’avoir tardé à accélérer sa transformation numérique.

Voilà donc les défis qui attendent le PDG de H&M, une firme qui produit plusieurs centaines de millions d’articles chaque année. Mes confrères des Echos rappellent que sa production est tellement énorme qu’une centrale électrique en Suède fonctionne en bonne partie grâce à la combustion de vêtements usés ou défectueux que H&M ne peut pas vendre. Comme quoi le malheur des uns fait le chauffage des autres !