Les 7 mythes qui plombent l’économie numérique en Belgique

Les boutiques en ligne Zalando, Coolblue et bol.com ne sont pas à plaindre, et leurs affaires fonctionnent également bien en Belgique. 2017 sera une année record, et on engage par conséquent à tour de bras. Les deux premières enseignes envisagent la création de 3.500 emplois cette année, dont seulement 200 en Belgique. Dans notre pays, certains mythes concernant l’e-commerce ont la vie dure.

La Belgique ne brille pas sur le plan de l’économie numérique. Les Snapchat, Facebook ou bol.com de ce monde naissent et grandissent ailleurs. Cela provient en partie de l’image que nos entreprises et nos gouvernements ont de la manière dont les sociétés technologiques qui ont réussi dans la Silicon Valley sont nées.

Le marché belge de l’e-commerce est dominé par bol.com, Zalando, Coolblue et d’autres boutiques web étrangères. La jeunesse belge est accro à l’américain Snapchat, qui vient de faire son entrée en bourse à une valorisation de plus de 20 milliards de dollars. Une génération plus tôt, les jeunes d’ici se connectaient encore massivement au belge Netlog. La Belgique ne crée pas le futur, elle subit l’économie numérique.

Mais il y a un espoir d’amélioration. Les investissements dans des jeunes sociétés actives dans le développement de logiciels et dans l’internet atteindront probablement 300 millions d’euros cette année. Un record et un signe que davantage d’investisseurs croient en une nouvelle génération d’entrepreneurs dans les technologies. Dans le même temps, une génération antérieure est en train de réinvestir. En dehors de cela, les distributeurs classiques donnent finalement une priorité à l’e-commerce. Mais quelques mythes tenaces persistent encore dans la société anonyme belge. À cet égard, nos sociétés risquent d’implémenter de mauvaises solutions, ou pour le moins inadéquates.

Mythe 1: la rigidité des règles de travail a freiné la croissance de l’e-commerce belge

Les colis des boutiques en ligne étrangères comme bol.com et Zalando dominent le paysage de nos rues. Lors de l’enlèvement du papier et du carton pendant les fêtes de fin d’année, c’est encore plus manifeste. Les commandes sont en général traitées juste au-delà de la frontière et ensuite acheminées. Les coûts salariaux trop élevés et l’interdiction liée au travail de nuit sont souvent invoqués comme explications au déficit d’importantes activités d’e-commerce en Belgique. Les distributeurs, leurs groupements d’intérêt et les politiciens libéraux font, depuis plus de trois ans déjà, du lobbying lourd avec ce message, dans le but de légaliser le travail de nuit dans la distribution. C’est entre-temps devenu légalement possible.

Mais les pionniers de l’e-commerce en Belgique et à l’étranger observent des causes beaucoup plus importantes. Le manque de flexibilité est un gros problème, mais selon Pieter Zwart, le dirigeant du hollandais Coolblue, les acteurs belges de l’e-commerce accusaient déjà un retard insurmontable lorsque la livraison dans les 24 heures n’était pas encore la norme. “Le consommateur hollandais a été plus rapidement mature pour l’e-commerce”, affirme Zwart. “Il y a un lien évident entre la popularité de l’internet à haut débit et la croissance de l’e-commerce. Les ménages hollandais avaient déjà massivement franchi le pas vers l’internet à haut débit au tournant du siècle. En Belgique, cela s’est fait beaucoup plus lentement. Internet joue depuis longtemps déjà un rôle central dans la vie du hollandais moyen.”

Le consommateur belge n’est pas le seul à avoir traîné trop longtemps, les distributeurs aussi. Au printemps, Peter Grypdonck, le CEO de Vente-Exclusive (en fait le seul grand webshop d’origine belge), racontait l’anecdote suivante à notre rédaction afin d’illustrer la mentalité conservatrice de ses collègues dans la distribution classique. “En 2008, j’étais, en tant que manager d’eBay Belgique, à une réunion de la fédération du commerce Comeos, alors encore Fedis. Un peu avant, je bavardais avec deux directeurs, chacun d’une chaîne de magasins traditionnelle et chacun responsable de ce qui se passait en e-commerce chez eux. L’un d’eux me demande à brûle-pourpoint ce que je fais pour tenir l’e-commerce à l’écart. Il a bien sûr été confus lorsque je me suis présenté en tant que responsable d’eBay Belgique (sourire). Même en 2008, l’e-commerce était encore un sacrilège. La distribution belge aurait dû le considérer beaucoup plus tôt comme une opportunité.”

Mythe 2: Amazon & co attire du personnel bon marché et flexible

La fédération de commerce Comeos estimait l’an dernier que la Belgique passait à côté de 8.300 emplois et 2,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires à cause du shopping online au-delà de nos frontières. Beaucoup d’espoir est mis dans l’assouplissement du travail de nuit. Non seulement de la part du secteur, mais aussi de la part des autorités. Le gouvernement Michel compte sur 48 millions d’euros de revenus supplémentaires pour le budget de 2017. Principalement grâce à la création d’emplois qui en découlerait. Les cabinets du ministre du Travail Kris Peeters (CD&V) et de la ministre du Budget Sophie Wilmès (MR) n’ont pas réagi à la demande d’explication de ce calcul par la rédaction de Trends. Les emplois supplémentaires viendront probablement des entreprises qui ont déjà des magasins ou des entrepôts ici. Lorsque bol.com a étendu sa logistique à Waalwijk, dans le sud des Pays-Bas, Jan Huysmans, le Belge le plus important chez Bol.com, a confié au journal De Tijd qu’un centre de distribution séparé pour la Belgique ne serait pas efficient.

Les grands acteurs étrangers n’ont pas vraiment la nécessité de créer des grands centres de tri en Belgique. Notre emplacement et notre petite superficie nous jouent des tours. Amazon utilise comme règle générale que la livraison dans les 24 heures est efficiente à partir d’un centre de distribution dans un rayon d’environ 160 kilomètres. Je vous invite à tracer sur la carte, à l’aide d’un compas, un cercle de cette distance autour des entrepôts des grands acteurs. Vous remarquerez dans ce cas qu’ils peuvent à chaque fois très bien desservir la Flandre et souvent la Belgique plus ou moins entièrement. Zalando est probablement le seul qui pourrait utiliser un centre de distribution supplémentaire au Benelux pour livrer plus rapidement.

La question est de savoir si la Belgique est capable de concurrencer les Pays-Bas du Sud, qui ont déjà une industrie logistique très spécialisée et où bol.com et Coolblue sont déjà ancrés. En outre, chaque grand acteur d’e-commerce désire pouvoir desservir les régions commercialement intéressantes que sont les banlieues hollandaises fortement peuplées d’Amsterdam, de Rotterdam et de La Haie notamment.

Mythe 3: les autorités ne doivent pas investir

Le mieux que les autorités peuvent faire est de ne pas éparpiller l’argent, mais de confier au marché le choix des gagnants. Selon beaucoup de décideurs politiques et de faiseurs d’opinions, c’est la seule manière d’avoir un secteur technologique durable. Il est dans ce cas souvent fait référence à la Silicon Valley. Les sociétés technologiques de la Silicon Valley ont attiré plus de 33 milliards de dollars de capitaux en 2015 selon la National Venture Capital Association, en grande partie d’investisseurs privés. Année après année, des milliards de dollars affluent vers des sociétés qui ont le potentiel de devenir les prochains Intel, Apple, Oracle ou Google.

Aujourd’hui, la Silicon Valley génère en effet, de manière autonome, un nombre invraisemblable de géants, mais c’est en fait une conséquence de la course à l’armement avec l’Allemagne nazie et l’Union soviétique… Des décennies d’investissements publics ont précédé. Pas seulement des investissements indirects, comme ceux réalisés dans les grandes universités, mais aussi des investissements directs. Dès les années trente, l’armée américaine a financé la recherche dans la région pour des applications de radio et après la Deuxième Guerre mondiale, le développement de transistors et d’autres composants des premiers ordinateurs. Les autorités étaient en outre le client principal. Les composants de Fairchield Constructor, la société à la base de l’actuel écosystème d’entreprises technologiques dans la Silicon Valley, étaient pratiquement exclusivement utilisés à des fins militaires ou dans l’aérospatial.

Le rôle des autorités en Belgique est plus limité, mais il a certainement son mérite. En IT et électronique, elles ont par exemple aidé Barco par le biais de la société d’investissement Gimv. Et imec a ainsi pu devenir un centre de recherches en nanotechnologie incontournable. Moins connue est la fonction des autorités comme investisseur indirect dans les start-up technologiques. Les jeunes pousses belges ont obtenu presque 290 millions d’euros cette année, un record qui n’aurait pas été possible sans l’Etat. Showpad a par exemple levé 50 millions de dollars cette année, principalement auprès d’un important fonds d’investissement américain. Un des actionnaires de la première heure de Showpad est Hummingbird Ventures. C’est un investisseur privé, mais le gouvernement flamand est présent dans ce fonds et dans son prédécesseur Big Bang Ventures par le biais de PMV. Ce véhicule d’investissement est aussi, conjointement avec le fonds d’investissement européen, le principal actionnaire de Volta Ventures. Le fonds de 5,5 millions d’euros cible les starters dans le secteur du logiciel et de l’internet au Benelux. PMV participe aussi directement dans les sociétés technologiques prometteuses à hauteur de 8,7 millions d’euros.

Un important effet secondaire de toutes ces aides publiques est une concurrence supplémentaire entre le capital. Une société prometteuse peut obtenir davantage d’argent à des meilleures conditions si elle peut faire jouer différents investisseurs les uns contre les autres. Les fondateurs de Netlog, Lorenz Bogaert et Toon Coppens, aujourd’hui actifs dans le site immobilier Realo, ont déjà à plusieurs reprises invoqué cela pour expliquer pourquoi Netlog ne se battait pas à armes inégales contre Facebook. Le site de réseau social désormais tout-puissant a bel et bien eu accès à un marché de capitaux où les start-up avaient le choix des investisseurs.

Mythe 4: l’argent de l’épargne doit aider les starters

Pour démarrer, les starters sont souvent tributaires de leur propre réseau, ou fools, family and friends dans le langage de la Silicon Valley. Mais ces derniers ne sont souvent plus à même de suivre lorsque les besoins en investissement grandissent. Si une société prometteuse obtient alors un grand actionnaire étranger ou fait même l’objet d’une acquisition, le débat fait souvent rage ici sur les raisons pour lesquelles une jeune société belge ne s’adresse pas au Belge particulier, puisque 257 milliards d’euros végètent sur les livrets d’épargne.

Mais c’est en fait une mauvaise idée pour les deux parties. Il s’agit d’un investissement particulièrement risqué, car la majorité des sociétés débutantes échouent. En outre, les start-up technologiques recherchent davantage que de l’argent. Elles veulent aussi des connexions et de l’expertise, de la smart money. À peine âgé de plus de vingt ans, Davy Kestens avait déménagé à San Francisco pour y créer Sparkcentral. Les États-Unis sont un marché très attrayant pour sa plateforme dont le but est de permettre aux grandes entreprises de mieux communiquer avec leurs clients. Mais Kestens y a aussi trouvé des investisseurs dotés d’une large expérience dans l’aide à la croissance rapide de sociétés de logiciel avec un business model similaire.

Dans différentes niches, les sociétés numériques n’ont plus nécessairement besoin de s’adresser à des investisseurs internationaux. En marketing et publicité numérique, le vétéran de la publicité Robert Duval, conjointement avec deux autres acteurs de haut vol du marketing, investit dans des jeunes sociétés de marketing et de publicité par le biais de Duval-Union. Kristof De Spiegeleer est déjà actif depuis presque vingt ans dans le secteur du cloud en tant qu’investisseur et entrepreneur, avec des succès comme Qlayer (vendu à Sun Microsystems) et Awingu. Les starters belges qui désirent intervenir dans la numérisation du secteur financier peuvent quant à elles s’adresser à Michel Akkermans et Jürgen Ingels. Le duo avait une participation de 30% dans le bruxellois Clear2Pay, une société de logiciel pour le secteur financier, qui a été vendue en 2014 pour 375 millions d’euros. Ils réinvestissent leur argent dans des nouvelles sociétés de logiciel, notamment des sociétés fintechs.

Le Belge particulier pourrait néanmoins intervenir dans un stade ultérieur, lorsque les jeunes sociétés technologiques sont déjà plus stables au niveau de leur stratégie et de leurs affaires, et ne sont dès lors plus qu’à la recherche de capital pour investir. Beaucoup de sociétés américaines optent alors pour une entrée en bourse, également pour donner l’opportunité aux investisseurs de la première heure de sortir. Le climat boursier est loin d’être idéal en Belgique, mais aux Pays-Bas, Takeaway.com a récemment franchi le pas. 270 millions ont été levés au total auprès de l’investisseur, à une valorisation de plus d’un milliard de dollars. Les capital-risqueurs belges comme Frank Maene de Volta Ventures espèrent qu’à l’avenir, les starters belges penseront également davantage à cette possibilité de sortie comme alternative à la prise de contrôle étrangère.

Mythe 5: le talent local est suffisant

La migration joue un rôle important dans le succès de la Silicon Valley. Parmi les fondateurs de Google, Apple ou Uber, on retrouve à chaque fois des migrants de la première ou de la deuxième génération. “La Silicon Valley n’aurait jamais évolué vers une telle réussite si les sociétés avaient dû se contenter de la main-d’oeuvre de Californie”, témoignait récemment le pionnier de l’internet Brad Templeton au magazine Trends. “Il y a toujours beaucoup plus de personnes intelligentes qui travaillent en dehors de votre société qu’à l’intérieur de celle-ci, la même chose vaut pour les régions.”

Après les attentats du 11 septembre 2001, les autorités américaines ont durci les règles pour l’immigration. Il reste à voir ce que Donald Trump apportera. Pour l’instant, les USA agissent comme un aimant pour les talents. Cette année, un think tank a étudié 44 jeunes sociétés technologiques américaines ayant une valorisation de plus d’un milliard de dollars. Plus de la moitié de ces dénommées unicorns a été co-créée par un immigrant. 70% du top management est composé d’employés étrangers. Les sociétés étudiées ont du reste créé 760 emplois en moyenne.

Il n’y a pas de chiffres détaillés sur le nombre d’employés étrangers dans les sociétés technologiques belges, a fortiori pour les starters. Il y a toutefois des indications selon lesquelles ces jeunes sociétés ne regardent pas uniquement sous leur clocher. Start it @kbc, une community pour start-up, compte 32 nationalités parmi plus de 1000 membres. À son siège gantois, Showpad a seize nationalités pour une équipe d’environ cent collaborateurs.

La fédération des sociétés technologiques Agoria craint l’énorme lourdeur administrative liée à la venue de talents étrangers à l’avenir. “Aujourd’hui, en Région flamande, cela dure deux semaines pour avoir une personne ici”, explique Marc Lambotte, le CEO d’Agoria. “Cela se passe relativement facilement. Cela pourrait augmenter jusqu’à 22 semaines. Il est en effet question d’une fusion du permis de travail et du permis de séjour, dans le cadre de laquelle le service des affaires étrangères devrait effectuer une enquête de sécurité. Actuellement, une ressource de travail étrangère peut commencer à travailler dès qu’il ou elle reçoit son permis de travail, ce qui dure donc deux semaines. S’ils devaient attendre l’Office des étrangers, le délai d’attente augmenterait considérablement. Nous plaidons pour le maintien du système actuel, certainement pour les ressources de travail issues des pays dispensés d’obligation de visa comme les États-Unis ou le Japon.”

Mythe 6: les start-up sont créatrices d’emploi

ING a annoncé en octobre une grande restructuration. En Belgique, 3.500 emplois passeront à la trappe. La banque hollandaise invoque la numérisation comme l’une des principales raisons. Le monde politique a pourtant l’espoir que les starters, comme celles de l’économie numérique, renforceront justement le marché du travail. Le nombre de sociétés débutantes est en augmentation, mais Tine Holvoet de la Vlerick Business School met en garde contre un optimisme exagéré. L’experte en entrepreneuriat confiait récemment au journal De Tijd que les starters flamandes ont des ambitions d’embauche de moitié inférieures à celles des entreprises du même type aux Pays-Bas. Du Global Entrepreneurship Monitor il ressort en outre que seul 1% des start-up interrogées ont l’intention d’engager des personnes dans les trois ans. “En général, elles semblent avoir peu d’ambition pour la création d’emplois”, explique encore Holvoet à Trends. “Cela ne correspond pas à l’hypothèse selon laquelle la création d’entreprises est une source d’augmentation drastique de l’emploi. Davantage de recherche est encore nécessaire pour en déceler les causes précises. Dans le secteur des technologies, il y a bien sûr des entrepreneurs avec une perspective de long terme qui désirent fonder une grande équipe. Mais le modèle de l’entrepreneur en série est aussi très populaire, avec un focus sur des sorties rapides.”

La création de beaucoup d’emplois numériques est une chose, la productivité est un autre point délicat. Beaucoup de starters du secteur des technologies en Belgique visent cependant des niches où des chiffres d’affaires considérables par employé sont possibles, mais il est difficile de rivaliser avec la situation américaine. Le secteur technologique aux États-Unis est un écosystème tellement fort du fait des considérables chiffres d’affaires que ces sociétés génèrent par employé. Les grandes sociétés de software et d’internet y réalisent en règle générale plus d’un demi-million de dollars par employé. Apple décroche la palme avec plus de 2 millions de dollars de chiffre d’affaires par employé.

Mythe 7: les sociétés peuvent facilement utiliser les données des clients

“If you’re not paying for the product, you are the product” (si vous ne payez pas le produit, vous êtes le produit), est une boutade populaire concernant la manière dont Facebook & co commercialisent les données personnelles d’environ un milliard et demi d’utilisateurs internet auprès des annonceurs. Mais les gens ne cèdent pas leur droit à la vie privée pour rien. En fait, Google est un bibliothécaire privé automatisé. Facebook permet d’être constamment en contact avec des amis. Le rappeur MC Hammer a gagné une fortune avec sa musique, mais il a fait faillite dans les années nonante. Notamment parce qu’il entretenait un entourage de quarante amis, qui coûtait à l’époque 500.000 dollars par mois.

Beaucoup de sociétés des secteurs classiques recherchent actuellement aussi les moyens d’obtenir davantage des données de leurs clients. Mais elles se retrouvent devant le défi de démontrer ce que le client reçoit en échange de son droit à la vie privée. Il y a deux ans aux Pays-Bas, ING a dû renoncer à une expérience dont le but était de donner des propositions personnalisées d’autres sociétés aux clients, après analyse de leurs données personnelles et de leurs données de paiement. Les critiques au sujet de cette expérience ont été énormes, et cela illustre combien l’analyse des données est sensible, ainsi que la difficulté pour les sociétés des secteurs classiques à emboîter le pas de Facebook & co.