Lego, toujours plus haut!

09/10/13 à 14:34 - Mise à jour à 14:34

Source: Trends-Tendances

Quand on est le roi de la construction, tutoyer les hauteurs est la moindre des choses. Il n'empêche, Lego vient d'atteindre pour la première fois la deuxième place mondiale des fabricants de jouets, derrière l'insubmersible Mattel et devant le géant nord-américain Hasbro.

Lego, toujours plus haut!

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Le groupe danois a augmenté ses revenus de 25 % en 2012 (3,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires) et triplé ses ventes en l'espace de cinq ans. Sur le premier semestre 2013, son bénéfice net a fait un bond de 18 %. La maison a récemment inauguré un nouveau siège à Singapour pour encadrer sa percée sur le marché asiatique et baptisé deux nouvelles usines en République tchèque et en Hongrie. En Chine, un site de production qui emploiera 2.000 personnes est en cours de construction. Quant aux Lego Stores, ils fleurissent un peu partout en Europe, y compris en Belgique où un espace de 150 m2 vient d'ouvrir à Wijnegem. De quoi répondre au succès engendré par les nouvelles gammes du spécialiste de la briquette empilable. La perte du monopole Lego, ce n'est plus seulement le petit parallélépipède rouge à plots qui a fait sa célébrité. C'est aussi la transposition en 3D des blockbusters du grand écran tel que Iron Man, Le Seigneur des Anneaux ou Cars. Le label nordique produit aussi des figurines thématiques de son cru, qui sont libres de droits et qui font un tabac, à l'instar de "Legends of Chima". Cette série, lancée il y a quelques mois à destination des 8-14 ans dans un esprit d'héroic fantasy, un genre qui triomphe dans le divertissement pour enfants et adolescents, comporte une trentaine de produits. Elle met en scène des héros à tête d'animaux nommés Cragger, Laval ou Iris, qui évoluent dans des décors à assembler soi-même selon le principe cher à la marque. D'autres "acteurs" sont amenés à grossir les rangs afin de nourrir le storytelling de Lego. Commercialisé comme un film promettant aventures et rebondissements, "Legends of Chima" est actuellement l'objet d'une adaptation animée à destination de la télévision. Une pratique du produit dérivé à rebours que Lego a déjà testée en 2011 avec les cartoons Ninjago inspirés par ses jouets homonymes. En surfant très tôt sur la mode des toupies Beyblade qui ont affolé les cours de récréation, les "Ninjago" sont devenus un très gros succès de la marque. Malgré leur arrivée récente sur le marché, ces petits guerriers japonais ont rapidement occupé la troisième place des meilleures ventes derrière la famille "City", centrée sur la thématique des villes, et "Star Wars", tirée de l'épopée de George Lucas.

Un succès qui confirme l'attrait de la nouveauté ; 60 % des ventes de la marque concernent des produits sortis dans les 12 derniers mois. Le renouvellement du catalogue est donc plus que jamais à l'ordre du jour pour la société qui édite également les Duplo, les briquettes des tout-petits. Si le fabricant déploie autant d'énergie pour s'imposer, c'est qu'il sait aussi qu'il a définitivement perdu sa bataille pour le monopole du jeu de construction. Malgré le dépôt de marque de sa briquette rouge, la Cour européenne de justice a confirmé en 2010 un jugement du tribunal de première instance refusant l'exclusivité réclamée par le groupe danois. Un soulagement pour son grand concurrent sur le territoire nord-américain, le canadien Mega Bloks.

Les adultes aussi... Les chiffres sont épatants mais Lego revient de loin, après la déconfiture des années 2000. Accusant des pertes record de 190 millions d'euros, la firme était au plus bas il y a 10 ans avec des comptes plombés par le coût de ses parcs à thème Legoland (six dans le monde dont en Allemagne, au Royaume-Uni et en Malaisie) et le flop des produits multimédias censés charmer les adeptes des nouvelles technologies.

En 2004, le petit-fils du fondateur, Kjeld Kirk Kristiansen laisse sa place de PDG à Jorgen Vig Knudstorp, ancien consultant chez McKinsey, qui va redresser spectaculairement la barre. Le nouveau capitaine âgé de 36 ans à peine n'y va pas par quatre chemins. Il commence par réduire sensiblement les effectifs et céder 70 % des parts de Legoland au groupe Blackstone. L'objectif est de se recentrer sur le jeu de construction et de prouver que le concept est en phase avec son temps. Sacré défi... Apparues en 1949, les briquettes Lego sont devenues un standard du genre, séduisantes par leur simplicité et leur ingéniosité mais menacées en permanence de ringardise. Il s'agit pour le CEO de revenir aux origines du label sans négliger les jeunes consommateurs d'aujourd'hui. Le secteur des consoles, qui fut par le passé un flop, n'est pas sacrifié mais réorienté et dopé par les licences vendues à tour de bras à Time Warner, heureux propriétaire des super héros de DC Comics. Le jeu vidéo Lego Batman est vendu à 8 millions d'unités tandis que Lego Harry Potter bénéficie d'un placement de 3 millions d'exemplaires en magasins... Les nouvelles gammes se succèdent avec la volonté d'élargir le cercle des amateurs. Cela va des jeux de société qui intègrent le jeu de construction à la collection "Friends", lancée l'an dernier dans le but de convertir les filles à l'achat. Car contrairement à Playmobil qui séduit presque de manière égale les deux sexes, Lego est surtout plébiscité par les garçons. Souvent petits en âge mais pas seulement... De nombreux fans de la marque ont atteint l'âge de raison. Les AFOL's (Adults Fans of Lego) sont des milliers de passionnés qui se réunissent lors de rencontres ou débattent sur le Web à travers des forums de discussion et des sites spécialisés. Une publicité rêvée et gratuite pour Lego. Certains artistes -- photographes, vidéastes, plasticiens -- voient dans les briquettes en plastique un matériau précieux, comme Nathan Sawaya qui les utilise exclusivement pour la réalisation de ses sculptures. Ses oeuvres sont très populaires aux Etats-Unis et en Asie.

Selon la marque, 5 % des ventes concernent des adultes. Une niche conséquente qui se traduit par le développement de modèles calibrés pour les "grands" -- officiellement les plus de 16 ans -- comme la série "Architecture". Cette thématique apparue furtivement en 1962 et interrompue l'année suivante a refait son apparition dans les boutiques en 2008. Ces maquettes, dont le prix de vente atteint parfois 200 euros, reproduisent un certain nombre de bâtiments emblématiques. La part belle est donnée au mouvement moderniste. On y trouve des répliques de la Villa Savoye du Corbusier, du musée Guggenheim et de la Maison sur cascade de Frank Lloyd Wright ou du cultissime building des Nations unies à New York. Un choix audacieux, pointu, qui confirme le statut premium de Lego et permet au passage de s'écarter un peu plus encore de son rival Mega Bloks.

Antoine Moreno

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