Le wallon Belourthe vise un million d’euros de chiffre d’affaires en Iran
Le producteur wallon de céréales pour bébé a signé cette semaine à Téhéran un contrat de distribution en Iran. À terme, Belourthe espère exporter plus de 600 tonnes par an vers ce pays, qui retrouve sa place dans le commerce mondial depuis l’accord sur le nucléaire et la levée des sanctions.
Ça ressemble à un magnifique pied de nez. En 2006, Nestlé fermait son usine de fabrication d’aliments pour bébé à Hamoir pour relocaliser l’activité en Chine et en Iran. L’usine a été rachetée par son directeur Vincent Crahay, via un management buy out. Dix ans plus tard, celui-ci vient de signer un contrat pour écouler sa production en… Iran, où elle concurrencera directement Nestlé.
“On m’a pris pour un fou au départ, sourit-il. Le pari sur ma réussite, c’était sur 1 sur 100. Il y a même du personnel qui n’a pas voulu rester.” L’entreprise, qui avait connu des pics jusqu’à 140 emplois, a redémarré avec 27 personnes. Aujourd’hui, elle emploie 80 travailleurs et les effectifs augmentent chaque année. Ce beau succès a valu à Belourthe le titre d’entreprise de l’année en 2014.
La firme réalise un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros, quasi exclusivement grâce à l’exportation. La Belgique ne représente que 0,1% de ses ventes de céréales et autres aliments pour bébé. “Le marché belge est cadenassé par des multinationales, explique Vincent Crahay. Je n’ai pas la possibilité de dépenser autant pour soutenir la marque et payer pour être bien en vue dans les rayons de la grande distribution.” Alors, il s’est rapidement tourné vers le Moyen-Orient, l’Afrique (son marché avec la plus forte croissance), l’Asie…
Et donc aujourd’hui, l’Iran. Belourthe y posé son premier pied il y a sept ans. Par deux fois, il a dû encaisser la défection d’un partenaire en dernière minute. Mais Vincent Crahay peut se montrer têtu. Lors du salon agro-alimentaire de Dubai en février 2015, il a rencontré le partenaire iranien attendu, Vitana, le leader local du marché du biscuit. Celui-ci cherchait à diversifier son assortiment pour mieux concurrencer Nestlé et Danone. Le contrat de distribution exclusive a été signé le 31 octobre, à l’occasion d’une mission économique des trois Régions belges à Téhéran.
Vincent Crahay a toutefois craint de voir à nouveau le partenaire lui filer entre les doigts in-extremis. En cause : le ministre wallon de l’Économie Jean-Claude Marcourt a annulé à peine 48 heures à l’avance sa participation à la mission à Téhéran et donc à la visite de l’usine de Vitana. Cela a passablement irrité l’industriel iranien, qui avait mis les petits plats dans les grands et envoyé plusieurs centaines de cartons d’invitation pour l’occasion. Vitana, Belourthe et l’Awex avaient heureusement noué des relations assez fortes pour éviter que l’affaire ne parte en vrille.
Grâce à ce contrat, Belourthe espère arriver dans les trois ans à expédier 600 T de produits vers l’Iran, gonflant ainsi son chiffre d’affaires d’un million d’euros. “Et je suis convaincu que le potentiel est bien supérieur, lance le directeur général, plein d’optimisme. L’Iran connaît une belle croissance économique et il y a beaucoup d’enfants là-bas. À terme, cela peut devenir un marché très stratégique pour nous.”
Une première commande d’essai de 12.000 boîtes sera envoyée en décembre, histoire de tester les règles administratives et sanitaires, ainsi que le placement en magasins. Au fil des mois, la production augmentera et s’adaptera aux goûts iraniens. Belourthe enverra en réalité des produits semi-finis, qui seront mélangés et conditionnés sur place par Vitana. L’une des forces de Belourthe est de pouvoir adapter sa production aux goûts des différents pays. Elle ne vend pas exactement les mêmes produits en Asie qu’en Afrique ou en Europe. L’usine réalise aussi des produits pour les marques de distributeur (notamment Auchan).
D’ici la fin de l’année, Belourthe devrait aussi pouvoir écouler sa production au Pakistan (un marché de 300 millions d’habitants). L’an prochain, elle s’attaquera à l’Ukraine, tout en espérant -ils n’ont vraiment peur de rien !- s’implanter plus intensément en Libye, en Irak et en Syrie. Avec le contrat iranien, Belourthe est désormais présent dans 66 pays. On n’est vraiment plus très loin des 71 pays affichés par l’usine Nestlé avant 2006. Encore un beau pied de nez.
140 entreprises belges en Iran
Quelque 140 entreprises belges ont participé à la mission économique menée par les trois Régions en Iran durant le week-end de Toussaint. L’intérêt pour ce pays est évident : l’Iran est un peu relativement bien industrialisé, qui dispose de moyens conséquents grâce à ses réserves pétrolières, mais qui a été écarté de la carte du commerce mondial pendant une dizaine d’années, en raison des sanctions contre son programme nucléaire. L’accord sur ce programme a conduit à la levée des sanctions en janvier dernier. Depuis lors, des missions économiques affluent de tous les pays dans l’espoir de relancer les échanges commerciaux.
Avant les sanctions, la Belgique exportait pour un bon milliard d’euros par an vers l’Iran. Depuis, le chiffre n’est retombé pas retombé à zéro, mais à 300 millions d’euros (ce qui n’est quand même pas négligeable). Les produits dits “humanitaires” (alimentation, santé…) pouvaient en effet continuer à être exportés sous certaines conditions. Maintenant, le nombre de projets -à des stades de développement divers- explose et, si la situation géopolitique ne connaît pas de nouveaux soubresauts, le milliard d’avant-sanction sera rapidement dépassé. Une dizaine d’accords entre entreprises belges et iraniennes ont été signés à l’occasion de ce long week-end à Téhéran.
L’assureur-crédit Credendo a récemment relevé son plafond de couverture des investissements à moyen terme en Iran de 230 à 750 millions et ce plafond est déjà atteint, a confié le deputy CEO de Credendo, Nabil Jijakli, qui participait à la mission. Séduit par le sérieux de ses interlocuteurs iraniens et les nombreux contacts décrochés par les entreprises belges, le ministre-président flamand Geert Bourgeois (N-VA), qui guidait la délégation pour les trois Régions, a laissé entendre que le plafond de couverture de Credendo pourrait prochainement être porté à 1,5 milliard.
Le FIT (Flanders Investment & Trade) emploie une attachée commerciale iranienne à Téhéran. Elle officie pour les trois Régions. Au vu de l’importance croissante de ce marché, l’Awex enverra “dans les prochaines semaines” un attaché commercial supplémentaire, a annoncé la directrice générale Pascale Delcominette lors de la mission. Les Régions envisagent par ailleurs d’organiser à nouveau une mission économique en Iran l’an prochain.
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