Le sponsoring, une arme efficace ?

22/01/13 à 14:47 - Mise à jour à 14:47

Source: Trends-Tendances

Perçu comme une forme de publicité moins intrusive par le grand public, le sponsoring fait aujourd'hui l'objet d'une étude menée par la RMB, la régie publicitaire de la RTBF. Une étude dont nous publions les conclusions en primeur.

Le sponsoring, une arme efficace ?

© Image Globe

Ce 22 janvier, la RTBF sort à nouveau la grosse artillerie avec le retour de The Voice, la compétition musicale qui a redonné un joli coup de jeune à la télévision de service public. Comme l'année dernière, Samsung en sera à nouveau l'un des principaux sponsors, histoire de bénéficier au maximum du capital-sympathie généré par l'émission et, surtout, des beaux scores d'audience réalisés lors de la première saison avec une moyenne de 500.000 téléspectateurs par show.

Montant de l'enveloppe dégagée par Samsung pour figurer dans The Voice, saison 2 ? "Nous ne communiquons pas ce genre des chiffres", tranche Loesje De Vriese, head of marketing communications chez Samsung Electronics Belgium. Selon nos informations, le montant facturé serait de 340.000 euros pour un "petit" sponsor et de 640.000 euros pour un partenaire "premium" de la nouvelle saison. Pour cette deuxième somme, plus rondelette, le sponsor de The Voice bénéficie, dans chacune des 16 émissions, de plusieurs "panneaux" de cinq secondes du style "Ce programme vous est offert par..." et aussi d'un précieux placement de produits sur le plateau -- des tablettes et des smartphones dans le cas présent, un product placement qui ne sera toutefois plus possible dans les émissions de la RTBF à partir de juillet 2013, selon les termes du nouveau contrat de gestion.

Des pommes et des poires ?

Le choix délibéré d'une action de sponsoring au détriment de spots de publicité "classiques" en vaut-il vraiment la chandelle ? "Pour The Voice, le return est positif, constate Loesje De Vriese (Samsung). Lors de la première saison, nous avons eu pour notre argent selon les calculs de visibilité que nous avons effectués." Bien sûr, certains diront que comparer sponsoring et publicité "normale" revient à confronter des pommes et des poires. Car l'impact en termes de GRP (gross rating point ou point de couverture brute) n'est pas vraiment de mise dans le cas du sponsoring qui s'apparente plutôt, pour une marque, à une campagne d'image.

Toujours est-il qu'il est légitime, pour un annonceur, de vouloir évaluer son efficacité dans la perspective d'un éventuel plan média. Or, si les études pullulent sur la publicité traditionnelle, celles consacrées au sponsoring ne sont pas légion et c'est précisément pour analyser sa pertinence que la RMB, la régie publicitaire de la RTBF, vient de réaliser une enquête sur le sujet. Intitulée Best Practices in Media Sponsoring, cette étude menée auprès d'un échantillon de 600 personnes se penche sur différentes formes de sponsoring pratiquées en télévision, en radio et sur Internet.

Une espèce de "fenêtre commerciale" qui pèse paradoxalement peu dans la sphère publicitaire puisque le sponsoring en radio-télé ne représentait, au plan national, "que" 116 millions d'euros d'investissements bruts en 2011 sur les 1,6 milliard d'euros investis dans ces deux médias (hors échanges) durant la même période. Soit un peu plus de 7 % du gâteau publicitaire en radio-télé...

Pourtant, le sponsoring a plutôt bonne presse chez le consommateur. Généralement considéré comme beaucoup moins agressif que les spots traditionnels, il se fond davantage dans le programme ainsi encadré et bénéficie donc souvent d'une certaine "clémence" de la part du téléspectateur étant donné son côté plus ou moins "philanthropique". "Notre étude montre même que les Belges apprécient cette forme de publicité non intrusive qui va à l'essentiel, enchaîne Lynda Calonne, strategic research supervisor à la RMB. Les marques tirent d'ailleurs profit de l'ouverture d'esprit du consommateur à l'égard du sponsoring puisque ce type de communication améliore non seulement l'image de la marque, mais renforce également sa notoriété."

Un accélérateur d'image

Disséquée dans la dernière étude de la RMB, l'action Friends Cup de la marque Nivea For Men montre ainsi des résultats probants. Ce grand tournoi de football amateur -- qui s'étendait de mars à juin 2012 -- a en effet été soutenu par une campagne de sponsoring menée sur les trois médias de la RTBF -- télé, radio et Internet -- avec la petite séquence Vestiaires (qui raconte les péripéties d'une équipe de football amateur) en guise de point de liaison entre les trois supports. "L'objectif premier était de masculiniser la marque Nivea For Men en travaillant sur la proximité et l'image, précise Bénédicte Joguet, senior brand manager chez Beiersdorf, maison-mère de Nivea.

Pour cela, on a choisi deux territoires typiquement masculins, l'amitié et le football, en créant la Nivea For Men Friends Cup et en trouvant un véritable partenaire média pour la marque, afin de donner plus de notoriété et plus de crédibilité à notre action."

Mesurés de manière précise par un institut indépendant auprès d'un panel de 600 hommes âgés de 18 à 54 ans, les résultats de l'étude montrent que l'image de marque de Nivea For Men a augmenté de 29 % entre le début et la fin de la campagne et que les intentions d'achat de ses produits chez les consommateurs potentiels ont carrément bondi de 67 % sur cette même période de sponsoring intense. La clef du succès ? "Elle réside dans le fait d'avoir trouvé un partenaire qui soit tout à fait en ligne avec notre cible, ajoute Bénédicte Joguet, et d'avoir pu insérer notre contenu dans des contextes forts, de manière intégrée et répétitive sur une longue période."

Même constat réjouissant à la Loterie nationale dont l'action de sponsoring autour du dernier Tour de France a également été analysée dans les bureaux de la régie publicitaire de la RTBF et disséquée sur le plan financier par la marque : "Nous sommes très satisfaits de la valeur de notre sponsoring et du retour sur investissement, commente Marc Frederix, director marketing, sponsoring & external communication à la Loterie nationale. Pour chaque euro investi, nous estimons avoir eu un retour de 4 à 5 euros en termes de valeur média".

Un lien affectif

Sur le plan de l'impact d'une action de sponsoring, ce sont -- sans grande surprise -- les passionnés d'un programme parrainé qui sont les plus touchés. "La marque sponsor profite effectivement du lien affectif que le consommateur établit soit avec le programme qu'il regarde ou écoute, soit avec le site internet qu'il visite, précise la responsable de l'étude de la RMB Lynda Calonne. Et plus ce lien est fort, plus l'individu se révèle sensible au sponsoring."

De là à délaisser, pour les marques intéressées, les "bons vieux spots télés" que le téléspectateur peut d'autant plus facilement zapper aujourd'hui grâce à la VOD ? "Je ne le pense pas, conclut Loesje De Vriese (Samsung).

Les deux formes de communication sont complémentaires et on aura toujours besoin de la pub classique pour expliquer les choses. Mais il est clair que l'on cherche constamment des alternatives dans notre stratégie marketing et que le sponsoring est une formule qui marche quand il s'agit de mettre en avant l'ADN de la marque."

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