Le pari de Paradisio

23/03/10 à 14:40 - Mise à jour à 14:40

Source: Trends-Tendances

Serait-ce la "mauvaise bonne idée" marketing de l'année ? Du côté de Cambron-Casteau, il se murmure en effet que le Parc Paradisio pourrait changer de nom. La marque est forte, certes, mais ce virage médiatique est-il, en définitive, si dramatique que cela ?

Le pari de Paradisio

© Belga

Les rumeurs vont bon train mais la vérité n'éclatera que le 30 mars. Ce jour-là, Eric Domb, le président-fondateur du Parc Paradisio, dévoilera le programme officiel de la nouvelle saison de son domaine animalier et annoncera, dans la foulée si oui ou non le site change de nom. Car en coulisses, on chuchote que le choix d'une nouvelle appellation est d'ores et déjà plié : Paradisio serait rebaptisé Pairi Daiza, une expression persane qui se traduit par "jardin clôturé" et qui aurait étymologiquement donné naissance au terme paradis.

Renseignements pris auprès de l'ASBL Domain Name Registration Services Belgique, qui a pour objet de gérer l'enregistrement des noms de domaines belges sur Internet, les sites www.pairi-daiza.be et www.pairidaiza.be (en un mot) ont bel et bien été réservés le 19 janvier dernier par Yvan Moreau en personne, administrateur délégué du Parc Paradisio. Pourtant, le président Eric Domb se refuse toujours à confirmer ou à démentir l'information concernant un probable changement de nom, renvoyant inexorablement ses interlocuteurs à la date fatidique du 30 mars.

Un véritable "plus"

Mais quel est donc l'intérêt de changer le nom d'un parc ou d'un produit lorsque l'image est positive et que les affaires tournent (près de 900.000 visiteurs en 2009) ? "Quand l'entreprise estime que le nom n'est plus assez porteur des valeurs qu'elle incarne, ce changement peut être tout à fait justifié, estime Isabelle Schuiling, professeur de marketing à la Louvain School of Management. De même, lorsqu'une marque a l'ambition de devenir plus internationale, elle peut aussi prétendre à modifier son nom. Mais il faut cependant être sûr que ce changement de nom représente un véritable plus pour la marque. Car s'il n'y a pas de valeur ajoutée, ce virage n'est pas nécessaire. En réalité, si on veut faire évoluer le produit qu'on défend, il vaut mieux parfois changer tout simplement la communication que le nom proprement dit."

Il est vrai que Paradisio est un nom court, facile à mémoriser et surtout très bien ancré dans l'oreille collective ("Oh, oh, oh... Paradisio !"). Il serait donc dommage pour le site de perdre ce qui a été construit pendant des années en termes d'image de marque et de fâcher un public qui a fini par s'approprier inconsciemment le nom. Sans compter également que cette opération de "relifting littéraire" se révèle, en définitive, très coûteuse dans son application sur le terrain.

Interrogé par nos soins, Eric Domb se refuse à toute confidence et consent juste à déclarer qu'"il y a autant de bonnes raisons à conserver l'appellation Paradisio que de bonnes raisons à changer de nom", insistant surtout sur le fait que "ce genre de décision est le fruit d'une vision à long terme, qu'elle se prend de manière collective au sein du conseil d'administration et qu'elle n'est jamais le fruit du caprice d'un seul homme, même s'il est actionnaire majoritaire".

Un risque minime

Mais le choix d'un tout nouveau nom pour le Parc Paradisio est-il finalement si préjudiciable que cela ? "Je pense sincèrement que ce changement ne fera pas fuir le client, conclut Isabelle Schuiling. Il n'y a donc pas de réel risque d'un point de vue business. Mais il faudra certainement beaucoup de temps avant que ce nouveau nom plus poétique ne s'impose. Car il ne faut pas oublier que le client est très conservateur. Pendant des années, la marque Paradisio restera dans les esprits. L'idéal serait donc d'associer les deux noms, l'ancien et le nouveau, pendant un moment, dans toute la communication, afin que le changement puisse se faire progressivement dans la tête des gens. C'est d'ailleurs ce qu'avait fait ING lorsqu'elle avait intégré la BBL : les deux noms ont coexisté pendant un an et demi."

Si certains changements de noms ont été des échecs (Six Flags n'a jamais été capable d'effacer Walibi et son kangourou hilare), d'autres ont en revanche réussi à passer le cap de la séduction "grand public" au fil des années. D'ailleurs, qui se souvient encore que les barres chocolatées Twix s'appelaient Raider il y a 20 ans déjà ?

Frédéric Brébant

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