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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

23/04/18 à 14:13 - Mise à jour à 14:13

La stratégie d'Amazon signe l'arrêt de mort des marques

C'était le secret le mieux gardé d'Amazon, mais son patron Jeff Bezos a finalement décidé de le dévoiler...

La stratégie d'Amazon signe l'arrêt de mort des marques

Jeff Bezos © Reuters

On sait désormais que 100 millions de personnes de par le monde paient pour le service Prime d'Amazon. Je vous rappelle que ce service premium vous permet de recevoir vos colis Amazon en un jour ouvrable, qu'il vous permet également de regarder des films ou des séries télévisées à volonté en streaming (exactement comme pour Netflix), et que vous pouvez aussi écouter de la musique à volonté ou stocker vos photos sur le service cloud d'Amazon. Tout cela contre 49 euros par an, c'est-à-dire rien, ou presque.

Bien entendu, cette quasi-gratuité coûte de l'argent à Amazon, mais en contrepartie de ce produit d'appel, cela a permis au géant de l'e-commerce de vendre 5 milliards d'articles en 2017 ! Quand le patron d'Amazon dit que 100 millions de personnes ont souscrit à Prime, ce service a donc plus de clients que le nombre d'habitants en France - 67 millions - ou en Allemagne - 82 millions. Et en plus, ces 100 millions de clients sont fidèles, puisque 90% des abonnés au service Prime renouvellent leur abonnement. Ce service est donc bel et bien une tête de gondole pour attirer et ferrer les utilisateurs.

Bravo donc, sauf que ce service Prime n'est qu'une partie de la stratégie d'Amazon. Le géant du e-commerce a encore plus d'ambition qu'on ne l'imagine. Amazon veut aussi s'imposer dans nos maisons et nos appartements. Comment ? Avec son enceinte connectée dénommée Alexa. Vous savez, c'est ce petit cylindre noir qui trône ou trônera bientôt dans tous les salons et qui répondra à toutes vos questions: Alexa, dis-moi quelle est la température dehors ? Alexa, quelles sont les dernières nouvelles économiques ? Alexa, peux-tu baisser la lumière dans la salle de bain ? Autant de questions parmi d'autres qui sont ou seront exécutées, dès lors que les autres objets de la maison seront connectés à cette enceinte.

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Avec les enceintes connectées, ce n'est plus vous et moi qui faisons le shopping, mais un robot

Et alors, direz-vous ? Eh bien, cette enceinte connectée, mine de rien, c'est la mort. La mort de qui ? Mais des marques ! En effet, Scott Galloway, un gourou américain du marketing, en a fait l'expérience devant un public venu l'écouter. Il a demandé à l'enceinte connectée d'Amazon de lui commander des piles... Et l'enceinte lui a commandé des piles distribuées sous marque blanche par Amazon. Il en a demandé d'autres et la voix artificielle lui a dit qu'il n'y a que cette marque de disponible. En regardant sur le site même d'Amazon, ce gourou a constaté que d'autres marques de piles étaient disponibles, mais l'enceinte a refusé en quelque sorte de les mettre en avant. La leçon est simple: les marques qui consacrent beaucoup d'argent au marketing, bref à justifier des prix plus élevés, risquent de devenir anonymes pour les enceintes connectées. En effet, ce n'est plus vous et moi qui faisons le shopping, mais un robot, une intelligence artificielle. Et cette enceinte connectée ne sera pas sensible aux promotions, aux publicités, mais juste au prix. Et d'ailleurs, via la voix, on n'a plus de contact visuel avec les marques, on demande juste à son assistant vocal de commander du fromage, du dentifrice ou de la lessive, sans nécessairement préciser la marque.

Le danger pour les marques est donc évident. Si ces enceintes connectées se développent, les clients - vous et moi - risquent de raisonner uniquement en termes de prix les plus bas. Et si c'est le cas, adieu aux marques. Adieu à Caprice des Dieux, adieu à Ariel ou adieu à Delhaize ou Carrefour. En résumé, nous ne serons plus le client d'un distributeur, c'est notre assistant vocal qui sera le client de toutes les enseignes. Et cet assistant vocal sera insensible à la publicité. Donc, oui, demain, la porte d'entrée du web sera de plus en plus notre voix et les marques risquent justement de rester sans voix !

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