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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

18/07/17 à 14:36 - Mise à jour à 14:36

'La nouvelle stratégie de Nike va faire très mal aux distributeurs'

Nike et Amazon ne sont pas forcément de grands amis et pourtant, le premier a dû se rapprocher du second pour écouler davantage de chaussures de sport.

'La nouvelle stratégie de Nike va faire très mal aux distributeurs'

© AFP

Bien entendu, comme l'écrivent joliment mes confrères du journal Les Echos, Nike s'est rapproché de l'ogre Amazon comme l'agneau se rapproche du loup, c'est-à-dire avec extrême prudence, mais en attendant, c'est fait: un contrat de collaboration a été signé il y a quelques jours entre ces deux géants.

Jusqu'à présent, Nike ne voulait pas être présent sur le site d'Amazon, à l'inverse de son concurrent Adidas. La raison principale de ce refus ? Le fait qu'Amazon prélève une redevance plus élevée que sur d'autres canaux de distribution. Jusque-là, Nike écoulait ses produits via ses propres boutiques et son propre site Internet. Mieux encore, c'est Nike qui choisissait les distributeurs tiers qui avaient l'honneur de distribuer ses produits ! La marque à la virgule décidait en effet des produits et de la quantité qu'elle leur livrait ou pas, et tout cela se décidait en fonction de la qualité de l'aménagement et du service. Bref, Nike maîtrisait son réseau et imposait ses conditions comme Nutella ou Coca-Cola dans les supermarchés.

Mais voilà, même si Nike affiche encore un très beau chiffre d'affaires annuel de 43 milliards d'euros, il n'y a rien à faire, les ventes commencent à s'essouffler au niveau mondial. Est-ce une raison suffisante pour céder aux sirènes de l'ogre Amazon, s'interrogent Les Echos ? La réponse est oui, selon eux, car même si officiellement Nike refusait d'être sur la plate-forme Amazon, ses produits y figuraient déjà. Ses chaussures et autres tee-shirts étaient simplement vendus pas des vendeurs tiers ! Il fallait donc récupérer cette marge pour Nike au détriment de ces vendeurs tiers.

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Amazon est tout simplement en train de tuer les distributeurs de chaussures de sport

D'ailleurs, Nike n'a pas seulement signé un accord avec Amazon, ses dirigeants ont également signé un partenariat avec Instagram pour vendre des chaussures de sport via ce réseau social. C'est d'autant plus important qu'Instagram marche bien auprès des jeunes comme véhicule de vente et qu'il s'y est développé une véritable économie parallèle, une économie de la revente de chaussures. La marque Nike a par exemple 73 millions de followers, ce qui n'est pas rien !

En attendant, Les Echos ont raison de souligner que cet accord est une très mauvaise nouvelle pour les distributeurs indépendants d'articles de sport. Le deal entre Nike et Amazon revient en clair à se passer de plus en plus des distributeurs intermédiaires. Les faillites risquent de s'aggraver dans ce secteur. Aux États-Unis, par exemple, cinq grandes enseignes de sport ont mis la clé sous le paillasson l'an dernier. Et les autres tirent la langue. Amazon est tout simplement en train de tuer les distributeurs de chaussures de sport.

Avec 300 millions de références, Amazon est devenu en quelque sorte le "Google des produits", selon Les Echos. Le patron d'Amazon est d'ailleurs en passe de devenir, d'ici peu, l'homme le plus riche de la planète, et non plus le numéro 3 ou 4 comme il l'est actuellement. Et dire que cette boîte n'existait pas avant 1994...

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